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영어

Today, corporate social responsibility is one of the most important factors to influence consumers perceptions and purchase decision. This study examined the effect of the level of corporate responsibility in the crisis, the types of CSR activities, and the fit of the corporate- CSR activities to the consumer’s purchase intention. The results of this study indicated that volunteer work by employees was the most effective type of CSR activity regardless of the level of corporate responsibility in the crisis. The interaction effects were also found. When both the corporate responsibility and the fit between corporate and CSR activities were high, volunteer work by employees was the most effective, followed by philanthropy and cause-related marketing. Whereas, when both the corporate responsibility and the fit between corporate and CSR activities were low, volunteer work by employees was the most effective, followed by cause-related marketing and philanthropy.

한국어

최근에는 사회공헌활동이 기업에게 매우 중요한 요소로 대두되고 있다. 이 연구는 기업의 위기 상황에서 사회공헌활동의 적합성에 따라 어떠한 사회공헌활동 유형이 긍정적인 효과를 주는지 알아보고자 한다. 즉, 기업의 위기 상황에서 시행하는 사회공헌활동의 유형과 사회공헌활동의 적합성이 소비자의 태도에 미치는 영향을 알아보고자 하는 것이다. 연구결과, 기업의 위기에 대한 책임정도에 관계없이 봉사활동은 소비자의 구매의도에 가장 긍정적인 영향을 미쳤다. 구체적으로 살펴보면, 기업의 위기에 대한 책임정도가 높고, 기업과 사회공헌활동 간의 적합성이 높은 경우 봉사활동, 기부활동, 공익연계마케팅 순으로 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 즉, 대중 중심적 동기라고 판단되는 봉사활동, 기부활동이 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤을 것이며, 촉진적 동기라고 판단되는 공익연계마케팅이 구매의도에 상대적으로 부정적인 영향을 미쳤을 것이라 생각된다. 반면, 기업의 위기에 대한 책임정도가 낮고, 기업과 사회공헌활동 간의 적합성이 낮은 경우 봉사활동, 공익연계마케팅, 기부활동 순으로 구매의도에 긍정적인 영향을 미쳤다.