earticle

영어

A premium-based promotion has been getting more popular among the shopping malls. Despite its popularity, little is known about consumers’ preference for a specific type of premium (utilitarian or hedonic). This research considered the promoted product and shopping motivation as the important factors to influence consumers’ premium choice. It presented the results of two experiments about analyzing the main effects and interaction effect of promoted product and shopping motivation on premium choice. Also, two theories such as benefit congruency theory and justification based theory were compared in explaining the results of analyses. The results of analyses showed that consumers who purchased hedonic products (vs. utilitarian products) tend to choose utilitarian premiums. Furthermore, consumers who had chosen utilitarian premiums felt more guilt about their purchase decision. These findings can be explained with the justification based theory. Second, consumers who have hedonic motivations were likely to choose hedonic premiums. This is consistent with the benefit congruency theory. Finally, the interaction effect between promoted product and shopping motivation on premium choice was found to be significant. Therefore, the two theories were found to be complementary but not contrasting. Based on these findings, the theoretical and practical implications were discussed.

한국어

최근 들어 쇼핑몰들을 중심으로 경품(premium)을 이용한 판촉활동이 활발하게 진행되고 있다. 하지만 소비자들이 어떤 유형의 경품(실용적 vs. 쾌락적)을 선호하는지에 대한 연구는 상대적으로 미비한 실정이다. 본 연구는 소비자의 경품선택 유형에 영향을 미치는 요인들을 구매제품의 유형(실용적 vs. 쾌락적)과 쇼핑동기 유형(실용적 vs. 쾌락적)으로 보고 2회의 실험을 통해 이들의 주 효과(main effect)와 상호작용효과(interaction effect)를 분석하였다. 또한 소비자의 경품선택 유형에 대한 상반된 결과를 예상하게 하는 두 이론, 즉 혜택일치이론(benefit congruency theory)과 합리화이론(justification based theory)의 설명력을 비교하였다. 그 결과, 먼저 실용적 제품 대비 쾌락적 제품을 구매하는 소비자가 실용적 경품을 선택할 가능성이 상대적으로 높은 것으로 나타났다. 또한 쾌락적 경품 대비 실용적 경품을 선택한 소비자가 느끼는 구매 죄책감이 더 크게 나타나 합리화이론의 설명력이 높은 것으로 확인되었다. 하지만 실용적 동기 대비 쾌락적 동기를 가진 소비자가 쾌락적 경품을 선택할 가능성이 상대적으로 높은 것으로 나타나 혜택일치이론의 설명력이 높은 것으로 확인되었다. 또한 구매제품 유형과 쇼핑동기 유형이 경품선택 유형에 미치는 상호작용효과가 유의하게 나타나 혜택일치이론과 합리화이론은 서로 보완관계에 있는 이론임이 확인되었다. 본 연구 결과는 소비자의 경품선택 유형을 설명하는 두 이론의 관계를 밝혀낸 이론적 의의뿐 아니라 고객지향적 경품설계를 위해 기업들이 필요로 하는 배경지식을 제공하였다는 실무적 의의가 있다.