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영어

The purspose of this study is to empirically compare the effects of CSR and CSV. In addition, we examined the moderating role of self-efficacy and message involvment to explore the psychological mechanism of how corporate campaigns enhance consumers' perceptions. As expected, CSV activities as opposed to CSR activities produced higher corporate reputaton, brand attitude, company-consumer identification, and authenticity. While the CSV activities showed higher scores than the CSR activities in general, the differences were significantly more prominent for the subjects in the high self- efficacy condition. Message involvment, however, did not have a moderating effect on the effects of CSR and CSV on the dependent variables. While there is a plethora of studies on the effects of CSR activities, ther are not many articles of the effects of CSV that is receiving a lot of attention both from the professionals and academics. This study offers a rare empirical evidence of the effects of CSV activities.

한국어

본 연구의 목적은 최근 많은 주목을 받고 있는 공유가치창출(CSV) 활동이 기업의 사회 적 책임활동(CSR) 보다 더 효과적인지를 실증적으로 검증해보는 것이다. 아울러 이와 같은 기업의 활동들이 효과를 발휘하는 심리적 기제를 이론적으로 설명하기 위하여 자 기효능감과 관여도가 어떤 역할을 하는지 살펴보았다. 연구결과, 가설에서 예상했던 대로 사회책임성인식, 브랜드태도, 기업-소비자 동일시, 진정성 등 모든 종속변인들에서 CSR 활동보다 CSV 활동이 더 높은 평가를 받았다. 또한 피험자들이 전반적으로 CSR 활동보다 CSV 활동을 높게 평가했지만, 이 차이는 자기효 능감이 높은 피험자들에게서 더 크게 나타났다. 하지만, 예상과 달리 관여도는 CSR 활 동과 CSV 활동의 평가에 유의미한 조절효과를 미치지 않는 것으로 나타났다. CSR 활동의 내·외부적 마케팅 효과에 관한 연구는 그간 많이 발표되었지만 최근 광고학 계와 업계에서 많은 관심을 받고 있는 CSV 활동의 효과에 관한 연구는 매우 부족한 실 정이다. 본 연구는 CSR 활동과 CSV 활동 간의 효과 비교에 관한 초기 연구로써, 소비자 가 CSR 활동보다 CSV 활동을 더 높이 평가한다는 것을 이론적 실증적으로 확인했다는 점에서 의의를 가진다.