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영어

The purpose of this study is to analyze the sub-dimensions of the benefits which consumers are able to receive from online fashion brand communities; that is, to categorize the consumers according to the level of participation and then determine the appealing points for forming community commitment according to the level of community participation by comparing the effects of the benefits from community participation on the formation of community commitment according to individual group category. For this empirical study, data was collected from 250 members of fashion brand communities and the collected data was processed using SPSS 18.0. The results of this study can be summarized as follows. First, as a result of a factor analysis on consumers’ benefits from online fashion brand community activities, 4 factors were extracted: seeking practical information, emotional relationship satisfaction, experiential meetings, economic benefits. Second, consumers were categorized into ‘limited activity group’, ‘non-specialized activity group’, ‘specialized activity group’, and ‘enthusiastic activity group’ according to the level of participation (participation period × participation intensity). Third, the results of a multiple regression analysis on the formation of community commitment by group category according to the level of community participation suggested that the activity specialized group with high participation intensity and the enthusiastic activity group are more influenced by experiential meetings regarding the formation of community commitment, whereas the limited activity group with low participation intensity and the non-specialized activity group are influenced by practical information benefits regarding the formation of community commitment. Thus this study is essential to application of differentiation strategies according to the level of community participation. Ultimately, the utilization of e-CRM through an online brand community can be presented as a fashion company brand strategy.

한국어

본 연구에서는 패션브랜드 온라인 커뮤니티 활동을 통해 소비자들이 얻게 되는 혜택의 하위구성차원을 밝히고, 커뮤니티 참여수준에 따라 집단별로 커뮤니티 참여혜택 차원이 커뮤니티에 대한 애호도형성에 어떻게 영향을 미치는지 비교하고자 하였다. 실증적 연구는 패션브랜드 온라인 커뮤니티 회원 250명을 대상으로 자료수집이 이루어졌으며, SPSS 18.0을 사용하여 분석하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 온라인 브랜드 커뮤니티 참여활동을 통해 소비자들이 얻게 되는 혜택에 관한 요인분석결과 ‘실용적 정보추구’, ‘정서적 관계만족’, ‘경험적 충족’, ‘경제적 혜택’의 4개 요인이 추출되었다. 둘째, 패션브랜드 온라인 커뮤니티 활동 소비자들은 커뮤니티 참여 기간과 참여 강도를 기준으로 한 커뮤니티 참여수준에 따라 ‘제한적 활동집단’, ‘활동 미특화집단’, ‘활동 특화집단’, ‘열성적 활동집단’으로 유형화되었다. 셋째, 커뮤니티 참여수준별 커뮤니티 애호도 형성에 대한 중회귀분석을 실시한 결과 참여강도가 강한 ‘활동 특화집단’과 ‘열성적 활동집단’은 경험적 혜택 요인이, 참여강도가 약한 ‘제한적 활동집단’과 ‘활동 미특화집단’은 실용적 정보 혜택에 의한 영향이 커뮤니티 애호도에 상대적으로 크게 영향을 주는 것을 알 수 있었다. 이러한 결과는 커뮤니티 활동 회원들의 효과적인 커뮤니티 애호 형성을 위해서 커뮤니티 참여 수준에 맞춘 차별화전략이 적용되어야함을 보여준다. 궁극적으로는 패션기업의 브랜드 전략의 한가지로 온라인 브랜드 커뮤니티를 통한 e-CRM인 온라인 고객관리의 유용성을 제시하고자 한다.