earticle

영어

From advertisement, visual images that being created as a new concept to attract consumer interest are often no longer maintain unconventional “appealing power” due to its adoption to other advertisements and being used repeatedly. This action considered as a plagiarism, parody and cliche, and could not avoid a negative view as being considered as an action conflicting with creativity. The purpose of this study is to establish theoretical basis for these chain of situations by no longer simply considering as a negative behaviors to destroy creativity, but app roaching with a new perspective to view its favorable functional aspect, which becomes a driving force of the cyclic process of culture. For a theoretic analysis, by applying “Fore grounding” concept of Prague School, “Figure and ground effect” of Gestalt theory and “Intertextuality” as methodology, “Fore grounding” and “Typification” of visual images from advertisement, and “Back grounding”process through copying and plagiarism were studied. The reviews were conducted around corporate image and product advertisement such as Absolute Vodka, Nike and Apple, that have became icons of modern culture. Through the study, it has become clear that copying and plagiarism bring the fore ground visual images down to the typical status, and eventually destroy its creativity or degrade to the level of cliche, on the other hand, these actions promote demand of new foregrounding of visual image and play a role to develop and accelerate the cyclic process of culture.

한국어

광고에서, 새로운 컨셉으로 창조되어 소비자의 관심을 이끌어내는 시각이미지가 다른 광고에 차용되고 반복되어 더 이상 신선한 소구력을 유지하지 못하게 되는 현상은 빈번하게 발생하고 있고, 이는 표절, 패러디, 클리쉐 등으로 여겨지며 창의성과 반목하는 행위로서의 부정적 견해를 피하지 못하고 있다. 본 연구의 목적은 이러한 일련의 상황을 단순히 창조성을 무너뜨리는 부정적 행위로만 간주하지 않고, 문화의 발전과 순환과정에 동력이 되는 순기능적 면모에 대해 새로운 시각으로 바라보고, 이에 대한 이론적 근거를 마련해보고자 하는데 있다. 프라그 언어학파의 전경화 개념과 게슈탈트 이론의 배경과 사물효과 그리고 상호텍스트성을 이론적 기반으로 하여 광고의 시각이미지들의 전경화와 전형화, 그리고 표절과 차용을 통한 후경화 현상을 고찰해보았다. 고찰대상은 현대 문화의 대표적 아이콘이 되어온 앱솔루트 보드카, 나이키, 애플 등의 기업이미지 광고와 제품광고를 위주로 진행하였다. 이와 같은 고찰을 통해서 표절과 차용 등의 행위는 전경화 된 시각이미지들을 전형화 시키고 결국 후경화 시켜 창조성을 파괴하거나 클리쉐의 수준으로 전락시키기도 하지만, 그 이면에서는 이미지의 새로운 전경화에 대한 요구를 증대시키며 문화의 발전과 순환과정을 촉진하는 역할을 한다는 것 또한 알 수 있었다.