earticle

영어

This research examines psychological possession effect in consumer choice. This study aims to find out effect ways of presenting psychological possession modes. Psychological possession modes were based on mental simulation theory. The study was investigate depending on endowment state could be moderated by product appeal type and product-usage difficulty. Experiments were designed by 2(psychological possession mode: process/ outcome) X 2(product appeals type: rational/emotional) between-subjects factor, and participants were 138 undergraduates, who were randomly assigned and their endowment state was analyzed. Results showed that significant interaction effect between psychological possession mode and product appeals type, process simulation mode was more effective when rational appeal type presentation, but outcome simulation mode was more effective when emotional appeal type presentation. In study 2, we extended findings from study 1 by product-usage difficulty, showed moderating effec. The effect of psychological possession mode depends on product-usage difficulty. Experiments were designed by 2(product-usage difficulty: high/ low) X 2(psychological possession mode: process/ outcome) between-subjects factor, and participants were 143 undergraduates, who were randomly assigned and their endowment state was analyzed. Result of study 2 showed product-usage difficulty high was effective when outcome simulation possession.

한국어

본 연구는 소비자들이 제품에 대한 이용주기가 짧아지고 구매전환이 빈번히 발생하는 소비환경에서 소비자들의 구매의도 뿐만 아니라 행동을 지속하기 위한 효과적인 커뮤니케이션 전략을 제안하고자 하였다. 따라서 본 연구에서는 행동을 지속하는데 영향을 주는 심적소유 방식을 나누어, 이에 따른 제품 소구유형과 지각된 특성이 선택행동에 미치는 영향에 대해 심층적으로 살펴보고자 하였다. 구체적으로 기존의 보유효과 실험을 바탕으로 심적 소유를 지각한 제품과 그렇지 않은 제품과의 교환의사를 물어봄으로써 보유의지를 측정하였다. 또한 심적 소유방식을 심적 시뮬레이션의 표상방식을 통해 살펴보았으며 이러한 표상방식에 따라 보유의지에 차이를 보일 것이라 가정하였으며(가설 1), 더 나아가 다른 사고과정은 동일한 제품임에도 불구하고 소구유형에 따라 그 효과의 차이를 보일 것이라 가정하였다(가설 2)(연구 1). 이를 검증하기 위하여, 138명의 참여자를 모집하여 심적소유 방식(사용과정/사용결과)과 소구유형(이성소구/감성소구)의 2*2 요인설계를 통해 실험을 실시하였다. 실험 결과 심적 소유방식에 따른 주효과는 나타나지 않았으나(가설 1기각), 심적소유 방식과 소구유형 간의 상호작용이 유의하게 나타났다(가설 2 지지). 구체적으로 사용과정을 중심으로 표상한 경우, 감성소구보다 이성소구에서 보유의지가 더 높게 나타났으며, 사용결과를 중심으로 표상한 경우 이성소구보다 감성소구에서 보유의지가 더 높게 나타는 것을 확인하였다. 이러한 결과를 바탕으로 연구 2에서는 연구 1에서 나타나지 않은 심적 소유방식에 따른 주효과를 좀 더 명확히 하고자 연구를 진행하였다. 구체적으로 연구 1에서 사용과정과 사용결과의 차이가 나타나지 않은 원인은 소유지각 자체의 효과는 있었으나 방식의 따른 차별적 효과가 나타나지 않은 것으로 보고 심적 소유방식이 갖고 있는 특성을 좀 더 구체화 하여 제품의 특성을 나누었다. 예컨대 사용과정의 경우 제품을 이용하는 과정에서 지각될 수 있는 학습비용도 함께 고려되기 때문에 제품에 대한 난이도가 높게 지각될 경우, 보유의지가 떨어질 것이라 보았으나 사용결과를 중심을 표상할 경우, 제품을 소유했을 때의 바람직성을 중심으로 표상하기 때문에 상대적으로 제품이 난이도에 영향을 덜 받을 것이라 보았다. 따라서 연구 2에서는 난이도(고/저)와 심적 소유방식(사용과정/사용결과)을 중심으로 2*2 요인설계를 통해 실험을 실시하였다. 실험 결과 난이도 수준에 따른 주효과와 난이도와 심적 소유방식에 따른 상호작용 효과가 유의하게 나타났다(가설 3 지지). 구체적으로 난이도 고 조건에서 보다 저 조건에서 보유의지가 더 높게 나타났으며, 난이도 고 조건에서는 사용과정 보다 사용결과를 중심으로 표상할 때 보유의지가 더 높게 나타났으며, 난이도 저 조건에서는 심적 소유방식에 따른 보유의지의 차이를 보이지 않았다.