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영어

Aesthetic experience is a dominant paradigm in Korea market. Author conceptualize aesthetic brand as consumers' aesthetic responses evoked by brand that are part of a brand's design and identity. Prior research suggested that aesthetic brand can be broken down into two dimensions(brand motif and brand style). Brand motif is defined as a core philosophy of brand identity. And brand style is a manner of expression. The purpose of this research is to examine the effects of aesthetic brand motif and style on brand evaluation. The empirical results can be summarized as follows. First, the results of study show that participants have a positive and significant influence on brand attitude when the aesthetic brand(brand motif and style) is high. Additionally, the results show that hish aesthetic style resulted in positive brand attitude than low aesthetic style when brand motif is ambiguous. Finally, results also revealed that brand-schematic participants have more positive brand attitude when the aesthetic brand style is high. Taken together, the findings of this research suggest the importance of a brand strategy focused on aesthetics. Practical implications for further research are suggested.

한국어

소비자들의 심미적 욕구를 충족시킴을 강조하는 심미적 브랜드는 브랜드 아이덴티티 요소로부터 기대할 수 있는 심미적 체험으로 정의된다. 기존 문헌에 의하면 심미적 브랜드는 브랜드 모티프와 브랜드 스타일로 구성되어 있음을 확인할 수 있다. 즉 브랜드의 핵심철학(모티프)을 독특하고 매력적이며 감각적으로 일관된 브랜드 스타일을 통해 목표고객에게 전달할 수 있을 경우 심미적 브랜드가 완성된다. 본 연구에서는 심미적 브랜드를 구성하는 브랜드 모티프와 브랜드 스타일이 브랜드 태도에 미치는 영향력을 처리 유창성(개념적 유창성과 지각적 유창성)에 근거하여 검증하는 것이 목적이다. 또한 심미적 브랜드의 효과성은 소비자의 브랜드 정보처리 선유경향성에 따라 달라질 것으로 예측하고 이를 함께 검증하고자 했다. 실증검증결과 브랜드 모티프가 명확하게 반영되었고, 브랜드 스타일이 심미성을 충족시켰을 경우 가장 호의적인 브랜드 태도가 형성되는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 모티프가 모호하게 반영되었다 하더라도 브랜드 스타일이 심미성을 충족시켰을 경우 호의적인 브랜드 태도로 이어졌다. 하지만 심미적 브랜드의 효과성은 소비자의 브랜드 정보처리 선유경향성에 따라서 다른 결과가 나타나기도 했다. 이상의 연구결과에 근거하여 학문적 / 실무적 시사점을 제안했다.