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영어

The proper function, disfunction and advertising creativity of government advertising were instigated arguments. Nevertheless it's not easy to find advanced researches concerned with it. So the purpose of this paper is to study about differentiation of advertising creativity between Korea and Japan TV government advertising through comparative study. First result of this study is to redefine about government advertising through advanced researches. Second result is to organize the value of creativity by CV=E/C, the value of creativity is to get maximum effectiveness through the minimum advertising by the formula. Creative strategy, advertising appeals, information, content, creativity were selected as elements of creativity. Focusing on the four elements to the four research questions were itemized in order to demonstrate the frequency were studied. Research Question 1 - The significant differentiation between themes of Korea and the Japan government advertising were found. Research Question 2 - The significant differentiation between types of advertising appeal of Korea and the Japan government advertising were found. Research Question 3 - The significant differentiation between advertising strategy of Korea and the Japan government advertising were not found. Research Question 4 - The significant differentiation between creativity of Korea and the Japan government advertising were found. Comprehensive study of Korea and Japan government advertising creativity as a result of previous research, cultural heterogeneity were reflected. Except advertising strategy, significant differentiation were found in other three elements of creativity.

한국어

정부광고의 순기능과 역기능은 항상 논란이 되고 있으며, 광고의 크리에이티브 또한 비용 대 효과라는 측면에서 지적과 비난이 있어 왔으나 이에 대한 연구는 찾아보기 힘들다. 이에 본 연구는 한국과 일본의 TV정부광고를 비교하여 크리에이티브를 연구하였다. 연구결과는 첫째, 정부광고의 개념을 선행연구를 종합하여 다시 정의하였다. 둘째, 광고 크리에이티브의 가치를 CV=E/C 즉, 크리에이티브 가치는(creative value)광고효과(effectiveness), 비용(cost)수식으로 정리하였다. 셋째, 한국과 일본의 정부광고 크리에이티브 전략, 광고소구, 정보내용, 창의력의 연구결과 한국과 일본의 정부광고의 주제와 소구방법에서 유의한 차이를 나타냈고 크리에이티브 전략은 유의한 차이를 보이지 않았다. 광고의 창의력에서 한국의 정부광고가 우월하다는 조사결과를 얻을 수 있었다. 종합적인 연구결과 정부광고의 주제는 국가적 문제를 반영하고 이를 해결하는 방법으로 기능하고 있음을 알 수 있다. 문화적 차이와 소구방법은 상관관계가 있으며 이는 선행연구 결과와 일치했다. 한국과 일본 모두 광고주제에 따라 다양한 크리에이티브 전략을 구사하고 있음을 알 수 있다.