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영어

Recently, one of the most influential changes in social environments for a firm’s activities should be the emergence of corporate social responsibility(CSR). Under the CSR environment, cause marketing has drawn attention as a new type of social philanthropic activity among firms. The cause marketing is referred to as a marketing tool that firms donate or allocate a specific proportion of sales into non-profit public activities or philanthropic organizations such as non-governmental organizations (NGOs) and non-profit organizations (NPOs). The ultimate goal of the cause marketing is to bring and enhance friendly corporate images to the public through consumers’ perception of benevolent activities of a firm. For the selection of public themes, firms need to consider their given capabilities to solve social concerns and to maintain sincere attitudes toward social issues. Additionally, firms are required to have a long-term and comprehensive perspective when implementing a cause marketing. By calling for public participation, they will anticipate that consumers’ perception of corporate image is to change in a favorable direction. However, corporate image could be undermined when firms draw on it as a one-time commercial campaign to induce consumer attention and are known to pursue only profit maximization under the name of public interests. Namely, corporate brand image would not be enhanced when firms are perceived to lack their social interests and willingness to contribute to society. This research examines the relationships between a firm’s cause marketing and corporate social responsibility and its theoretical background to identify the desirable use of cause marketing based advertisement.

일본어

近年の社会環境変化が企業活動に大きな影響を及ぼしたものとして、CSRの台頭を挙げることができるだろう。CSR環境の中で、企業の新たな形の社会貢献活動としてコーズ・マーケティングが注目されている。コーズ・マーケティングとは消費者が特定の商品を購入する際に、企業はその商品の売り上げに応じて、一定割合の金額を公共的活動のために使うか、もしくは慈善団体（NGO、NPO等）に寄付するなどの仕組みを持っているマーケティングの手段である。コーズ・マーケティングの究極的な目的は企業の社会貢献活動に対する消費者の肯定的な認識を通じて、社会に好意的な企業イメージを構築することである。公共のテーマを選定する際には企業が持っている能力の範囲の中で、社会問題を解決するのに役に立てるものを選び、そういった社会問題を解決するために企業の真面目な姿勢を保っていくことが大事である。また、企業はコーズ・マーケティングを全開する際に、長期的でありながら統合的な視覚をもって施行するべきである。これに同参することを社会に要請することにより、消費者の企業に対するイメージが好意的に変化できると思われる。しかし、ただ単に企業が消費者の関心を持たせるために一回性のキャンペーンで済んでしまったり、公益を実践するという名目で企業イメージや利潤追求だけを求めている認識を与えたりしたら、逆に企業ブランドイメージにネガティブな影響を及ぼす恐れもあるだろう。すなわち、真剣に社会問題に関心を持って寄与しようとする意識や能力がないように認識されたら、企業のブランド構築に少しも役立てられない。本論文では企業のコーズ・マーケティングについてCSRとの関係を見ながら、理論的背景を考察する。それから、CSR環境の中でコーズ・マーケティングの広告について、そのあり方を探るごとにする。