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영어

This study was motivated by the phenomenon that brand modifiers that are congruent to characteristics of mini-car (e.g., Joy, Pop, City) as well as incongruent (e.g., Luxury, Super, Diamond) coexist in Korean market. We investigate how consumers evaluate mini-cars with incongruent modifiers (e.g., Morning Luxury, Matiz II Diamond), whether all consumers prefer congruent modifiers over incongruent ones and, if not, what type of consumers exhibits such a pattern. To that end we apply the theory of self-regulatory focus. The theory divides people into promotion-focus group and prevention-focus group. The former strives to obtain positive outcomes while the latter tries to avoid negative outcomes in life. We hypothesize that prevention-focus group prefers congruent modifier over incongruent one while such a difference disappears for promotion-focus group. Data collected from an online survey of 224 car drivers based on 2(self-regulatory focus: promotion-focus vs. prevention-focus)×3(congruity of modifier: congruent vs. incongruent vs. neutral) provide a support to our hypotheses. The results suggest that for high-end mini-car models car makers consider using modifiers that are less incongruent and yet convey upscale image (e.g., Limited, Black) instead of outright incongruent ones.

한국어

본 연구는 한국의 경차 시장에서 경차의 특성에 합치된 브랜드 수식어(예: Joy, Pop, City 등)와 불합치된 브랜드 수식어(예: Luxury, Super, Diamond 등)가 공존하는 현상에 착안하여 시작되었다. 소비자들은 불합치된 수식어가 붙은 경차(예: Morning Luxury, Matiz II Diamond 등)을 어떻게 평가하는지, 모든 소비자들이 합치된 브랜드 수식어를 불합치된 브랜드 수식어보다 선호하는지, 만약 아니라면, 어떤 종류의 소비자들이 그러한지를 분석하고자 하였다. 이를 위하여 본 연구는 자아조절초점이론을 도입하였다. 이 이론은 사람들을 촉진 초점(Promotion-Focus)을 가진 집단과 예방 초점(Prevention-Focus)를 가진 집단으로 나눈다. 전자는 인생에서 긍정적인 결과를 얻는데 주력하는 반면, 후자는 실패를 피하는데 주력한다. 이에 기초하여 본 연구는 예방초점집단은 합치된 수식어를 불합치된 수식어보다 선호하는 반면, 촉진초점집단은 선호도의 차이를 보이지 않을 것이라는 가설을 세웠다. 224명의 자동차 운전자를 대상으로 2(자아조절초점: 촉진초점 vs. 예방초점)×3(수식어의 합치성: 합치 vs. 불합치 vs. 중립) 혼합 설계(Mixed Design)을 사용한 온라인 설문조사로 수집된 데이터를 분석한 결과, 본 연구의 가설은 모두 지지되었다. 이러한 결과는 경차의 고가 모델에는 “Luxury"나 ”Diamond" 같이 불합치된 수식어 대신, 고급 이미지를 전달하면서도 불합치성을 낮춘 수식어(예: Limited, Black 등)를 채용하는 것이 바람직할 것임을 시사해준다.