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영어

This study examined empirically the structural relationship among the antecedents of corporate social responsibility activities that had been considered as determining the evaluation of consumers' CSR activities. The purpose of the study is to disclose the role of antecedents(consumers' perception of fit, consistency, motivation) on consumers' evaluation of CSR activities. This results showed as follow. First, perception of fit had an effect on the consumers' evaluation of CSR activities mediating the perception of consumers' motivation. That is, if consumers perceive high fit between CSR cause and corporate/brand image, they evaluate motives of CSR activities as being altruistic and have a favorable evaluation of CSR activities. Secondly, perception of consistency had a dual mediation effect on consumers' evaluation of CSR activities. In the situation of a high consistency, consumers have a positive evaluation of CSR activities directly and via perception of motivation of CSR activities. Finally. this results revealed that perception of motivation of CSR activities was one of the most important factor determining consumers' evaluation of CSR activities.

한국어

본 연구는 최근 들어 지속가능경영의 핵심적 요인으로 부상하고 있는 기업의 사회적 책임(CSR)의 평가를 결정짓는 선행변인들의 구조적 관계를 중심으로 실증적으로 검증했다. CSR활동에 대한 소비자들의 평가를 결정하는 선행변인으로 고려되어온 적합성, 일관성, 동기에 대한 소비자들의 인식이 CSR활동에 대한 소비자들의 평가에 미치는 영향력을 중심으로 검토했다. 분석결과 적합성에 대한 인식은 CSR활동에 대한 소비자들의 평가에 직접적으로 영향을 미칠 뿐만 아니라 동기에 대한 인식을 경유해 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 다시 말해 소비자들은 CSR활동의 주제와 기업 및 제품 이미지간의 적합성이 높다고 인식하면 CSR활동의 동기를 이타적으로 인식하며 이로 인해 긍정적인 CSR활동에 대한 평가를 하게 된다는 것이다. 두 번째로 일관성에 대한 인식은 CSR활동에 대한 소비자들의 평가에 직간접적으로 영향을 미치는 요인이었다. 소비자들은 CSR활동이 지속적으로 수행되었다고 인식하면 CSR활동을 긍정적으로 인식할 뿐만 아니라 CSR활동의 동기를 이타적으로 인식하며 결과적으로 긍정적 CSR활동에 대한 평가를 하게 된다. 마지막으로 동기에 대한 인식 또한 소비자들이 CSR활동에 대한 평가에 긍정적 영향을 미치는 요인이었다. 소비자들이 CSR활동의 동기를 이타적으로 인식하면 CSR활동을 긍정적으로 평가하는 것으로 밝혀졌다.