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영어

The brand accessory market has become increasingly important. Some recent examples include screen protectors, case covers, and home button stickers for iPhone in Korea. Providing brand accessories is one strategy for maintaining desired level of stimulation while controlling sensory satiation. An important determinant of the success of brand accessories is its complementarity to the base product. Complementarity has been conceptualized as the relationship between the base product and the accessory. This research investigates the role of two factors - (1) the benefit congruence between the brand concept of base product and brand accessory and (2) the moderating role of consumer's brand schematicity - on the incremental value of base product with an accessory. The author proposes that the evaluation of base product (aesthetic brand versus functional brand) with an accessory (aesthetic brand versus functional brand) is subject to an asymmetric additivity effect. This asymmetry is because aesthetic additions enhance the sensory pleasure of using a functional brand, whereas functional benefit additions may dilute the existing sensory experience of an aesthetic brand. This study empirically tests the relationships between the brand concept of base product and brand accessory while exploring the moderating role of consumer's brand schematicity. The findings of this research suggest the importance of a brand strategy. Finally, practical implications for further research are suggested.

한국어

주제품의 성장과 함께 종속제품의 시장도 성장하고 있는 추세다. 종속제품은 주제품의 편익을 강화시켜 주는 보완재로서 주제품에 의존적이며 독립적인 소비가 불가능하다. 종속제품은 주제품의 가치를 높여주는 역할을 하기 때문에 소비자들이 선택하는 종속제품에 따라 주제품의 효용가치는 달라질 수 있다. 본 연구는 주제품이 강조하는 브랜드 편익과 종속제품이 강조하는 브랜드 편익에 따라서 종속제품과 결합된 주제품 브랜드의 가치가 달라질 것으로 예측하고 이를 검증하는 것이 목적이다. 또한 주제품과 종속제품을 평가하는 소비자의 브랜드 스키마티시티에 따라서 그 효과는 달라질 것으로 예상하고 함께 검증하였다. 연구결과 주제품이 심미적 브랜드일 경우 기능적 브랜드의 종속제품에 비해 심미적 브랜드의 종속제품이 결합되었을 때 심미적 브랜드의 가치를 더욱 높게 인식한 반면에 주제품이 기능적 브랜드일 경우 종속제품 브랜드 편익유형에 따른 기능적 브랜드의 가치 차이가 나타나지 않았다. 또한 브랜드 스키마티시티가 높은 소비자는 종속제품 브랜드 편익 유형에 따라 주제품 브랜드의 가치상승을 다르게 인식했지만 브랜드 스키마티시티가 낮은 소비자는 종속제품 브랜드 편익 유형에 따른 주제품 브랜드의 가치상승을 다르게 인식하지 않은 것으로 나타났다. 이상의 실증검증 결과를 바탕으로 학문적 / 실무적 시사점을 함께 제안했다.