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영어

This study aims to analyze factors contributing to the success of mixed media exhibitions, focusing on the case of the Tim Burton exhibition that occurred at the SeMA (December 12, 2012 to April 14, 2013); and in doing so, it aims to promote strategic planning of marketing for such kinds of exhibitions. In Seoul, the Tim Burton exhibition reaped visitor records at about 460,000, which attests to its massive popular appeal. The Tim Burton exhibition revealed his peculiar charms innate in his created works — ranging from live action films, animation and other visual arts — while the particular mixed media exhibition also brought together all the works in progress that were made during the span of his entire film-making career. Hence, in analyzing the factors contributing to the strategic success of mixed media exhibitions, the 4Ps of Marketing (Product, Place, Price, and Promotion) are applied to this presented case study of mixed media exhibition. Furthermore, a compound perspective is applied in examining how each of the individual 4Ps interplay with each other, since mixed media exhibitions are closer to being art rather than mere products. Consequently, the reciprocal interplay between the factors of the 4Ps of art marketing are reapplied and examined in the following areas: 1) Positioning: product and place, 2) Setting Precision: price and promotion, 3) Process: the effects of the promotion timeline, and 4) Persistence Prevailing: cumulated reciprocal interaction of the previous three factors — product, place, and promotion.

한국어

본 논문은 2012년 12월 12일부터 2013년 4월 14일까지 서울시립미술관에서 개최된 <팀 버튼>전을 중심으로 혼합 장르 전시(mixed media exhibition)의 마케팅 성공요인을 분석 함으로써 추후 이와 같은 유형의 전시에 대한 마케팅 전략을 제안하는 것을 연구의 목표 로 한다. <팀 버튼>전은 약 460,000여 명에 달하는 관람객 방문을 기록하며 대중적으로 큰 호응을 받은 성공적 전시로 평가 받고 있다. 전시는 영화와 시각예술, 애니메이션 등의 여러 장르(매체)를 가로지르는 팀 버튼 감독의 특성을 보여줌과 동시에 그의 영화가 탄생 하는 데 근간이 되었던 작품들을 총 망라하는 방식으로 진행되었다. 이에 따라 혼합 장르 전시의 마케팅 전략을 4P(Product-제품, Place-장소, Price-가격, Promotion-판매촉 진) 마케팅 전략에 의거하여 분석하고자 하였으며, 대상 자체가 단지 제품이 아니라 예술 작품이라는 점에서 4P 요인이 상호 작용 관계를 형성하면서 성공을 이끌어 낸다는 관점을 적용하였다. 즉 1) Positioning: product와 place의 상호작용관계를 살펴보고, 2) Setting Precision: price 와 promotion의 상호작용 관계를 살펴보며, 3) Process: promotion의 타임라인에 따른 효과를 살펴보며, 4) Persistence Prevailing: product와 place, promotion의 상호작용 관계를 살펴보았다.