earticle

영어

An experiment was conducted to study how the expression techniques and elements in TV pop-up ads affected on the viewer’s attention. The pop-up ads with various expression techniques(text, image and motion picture) and elements(product and model) were produced as independent variables. The subjects watched the TV shows with these pop-up ads and their eyes’ moving patterns were observed. According to the eye tracking analysis, their eyes stayed on the text-ads longer than the motion picture-ads. The subjects gazed at the model in the motion picture-ads longer than any other expression elements. A long gaze stayed in the text elements for subjects tried to read the content instinctively. As the pop-up ads exposed repeatedly, the viewer’s attention lowered. The degree of attention to the pop-up ads was associated with the types of the scene on the TV shows. In the close-up scenes, the attention for the pop-up ads were low. As the emotional arousal of the screen lowered, the attention on the pop-up ads increased. Based on the results the academic and practical implications of the study were discussed.

한국어

광고의 표현 기법과 표현 요소가 TV 팝업 광고에 대한 시선 주목에 미치는 영향을 연구하기 위해 실험 연구를 실시했다. 광고의 표현 기법(텍스트, 정지형 이미지, 동작형 이미지)과 표현 요소(제품, 모델)을 독립변인으로 처치한 팝업 광고를 TV 프로그램에 삽입, 피험자들로 하여금 시청하도록 하고 시선 추적 기법을 이용해 팝업광고에 대한 시선 패턴을 분석하였다. 시선 추적 분석 결과, 텍스트형 광고와 움직임이 있는 동작형 광고에 시선이 더 머무는 경향이 있었다. 팝업 광고의 표현 요소에 시선이 머무는 시간을 분석한 결과, 동작형 광고의 움직이는 모델에 시선이 가장 많이 머무는 것으로 나타났으며, 이때 모델 이외의 요소는 주목도가 낮은 특징을 보였다. 텍스트를 보면 읽고자 하는 본능이 작동하기 때문에 텍스트 요소에도 시선이 오래 머물렀다. 프로그램 안에서 팝업 광고가 처음 등장했을 때 시선 주목이 높게 나타나는 반면, 팝업 광고의 노출이 반복될수록 주목의 정도가 낮아졌다. 또한 프로그램에서 어떤 화면이 제공되고 있는가에 따라서 팝업 광고에 대한 주목의 정도가 달라졌는데, 화면 안에 인물이 클로즈업 되는 경우 팝업 광고의 모델에 대한 주목도가 낮았으며, 정서적 각성이 낮은 화면에서는 팝업 광고에 대한 주목이 높아지는 경향 있었다. 이러한 분석 결과를 토대로 논문의 학문적 의의 및 실용적 함의를 제안하였다.