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영어

Differentiation is very important issue in all case of strong or weak brand. It is not only an instrument of corporate growth, but also an essential survival tool in the intensively competitive environment. Specifically, differentiation is more and more important in this age of sharp competition for high tech. Companies are need to innovate their prior technology, because the prior is likely to be a trite one, or because the competitor would like to imitating with theirs easily. So, all corporate must try their own differentiation ceaselessly. Differentiation, however, is not easy. Moreover, differentiation of mere technical development is likely to be a loser pattern. Consumers can appraise a differentiation highly, but the others also can devaluate it. In respective of this view point, marketers must be cautious of blindly approaching for technical aspect. All solutions get to consumers - what differentiation is proper, or how it need to operate. By the way, differentiation type is two - alignable vs. nonalignable. That is, the alignable difference means the innovation of same dimension of major competitor. The nonalignable difference is a novel differentiation that have not been suggested by anybody yet. Meanwhile, Attribute type is composed of utilitarian vs. hedonic, this distinction is based on the purchase purpose. Utilitarian attributes are related with functional and basic benefit, on the other hand, hedonic attributes are related with positive affects caused by sensory enjoyment or symbolic benefit. In this viewpoint, the strong brand generally dominates the weaker brands in respective of consumers' perception for functional benefit. So, the strong brand is needed to add the hedonic attributes, on the other hand, the weak brand is desirable to focus on their functional benefit. This research carried out experimental studies, and the results are followed. First, there is no difference between alignable vs. nonalignable differentiation in case of the strong brand for product attitude. Second, nonalignable differentiation is more effective than alignable differentiation in case of the weak brand. Third, hedonic differentiation is more advantageous than utilitarian for the strong brand. Fourth, the weak brand has a merit if it differentiates its utilitarian point not hedonic point.

한국어

마케팅에서 차별화는 모든 기업에 있어서 매우 중요한 이슈이다. 이는 성장은 물론이거니와 생존을 위한 전제조건이 된다. 특히 요즘과 같이 치열한 기술경쟁 상황에서의 차별화는 의미가 더욱 크게 부각되고 있다. 즉, 어제 만들었던 제품이 오늘 쉽게 모방되고 어제 만들었던 제품이 오늘은 구형 제품이 되는 긴박한 기술경쟁 상황에서 차별화는 성장 전략으로서 매우 큰 의미를 지닌다. 그럼에도 불구하고 차별화는 매우 어렵다. 단순히 기술적으로만 접근해서는 성공가능성이 낮다. 즉, 동일한 차별화라 할지라도 어떤 경우에는 소비자에게 긍정적으로 평가되기도 하지만 또 어떤 경우에는 오히려 부정적인 영향을 미치기 때문이다. 이런 점을 고려할 때, 차별화를 어떻게 제시해야 하는지 또 어떤 속성으로 제시해야 하는지에 대한 이슈는 매우 중요하다. 차별화는 크게 동일 속성에 의한 차별화인 정렬 차이와 다른 속성에 의한 차별화인 비정렬 차이가 있다. 또한 속성 유형은 실용적 속성, 쾌락적 속성으로 구분된다. 이를 반영한 본 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 제품 태도에 있어서 브랜드 지위는 매우 강력한 영향을 미쳤다. 즉, 소비자는 지위가 높은 브랜드의 제품을 매우 긍정적으로 평가하였다. 둘째, 지위가 높은 브랜드는 정렬 차이에 의한 차별화와 비정렬 차이에 의한 차별화에 있어서 차이가 나타나지 않았다. 이는 차별화 전략보다는 브랜드 지위에 의한 효과가 더욱 강력하다는 것을 보여주는 결과이다. 그러나 지위가 낮은 브랜드의 경우에는 정렬 차이보다는 비정렬 차이에 의한 차별화가 더욱 긍정적이었다. 셋째, 지위가 높은 브랜드는 쾌락적 속성에 의한 차별화가 더욱 긍정적이었다. 그렇지만 지위가 낮은 브랜드는 쾌락적 속성보다는 실용적 속성에 의한 차별화가 더욱 긍정적이었다.