earticle

영어

It is critical to understand the role of various communication contact points in pursuing integrated marketing communication strategy. Specifically, the effectiveness of contact points can vary by various dimensions of communication objectives including cognitive, affective, and behavioral dimensions. Based on this issue, the current study examined the multi-dimensional effects of 15 major contact points. Additionally, the role of consumer characteristics such as prior knowledge and involvement in the effectiveness were examined. Five major groups of contact points showed different effects in the result of the survey with two contrasting product categories-fashion apparel and skin-care cosmetic products in general. Briefly, indirect, one-to-one, and online media were more effective than mass media in the skin-care product, especially for their abilities to provide sufficient information. On the other hand, for the fashion apparel product category, the mass media was relatively effective in various dimensions. The effectiveness of contact points were also varied by consumer’s prior knowledge and involvement. Some suggestions for further studies were presented.

한국어

통합적 마케팅커뮤니케이션 전략을 수행하는 데에 있어서 다양한 커뮤니케이션 접점들의 역할을 이해하는 것은 매우 중요하다. 구체적으로 어떤 접점이 인지적, 감정적 또는 행동적 차원에서 더 효과가 있는지에 대한 검증은 IMC 전략의 수립 및 집행에 있어서 꼭 필요한 자료가 될 것이다. 이러한 문제의식에서 출발한 본 연구는 모두 15개의 주요 접점에 대한 인지적, 감정적, 행동적 차원에 대한 커뮤니케이션 효과를 검증하였다. 또한, 그러한 효과에 영향을 미칠 것으로 예상되는 소비자의 특성들 중 사전지식과 관여도의 역할을 검증하였다. 두 개의 제품군-패션의류와 스킨케어 화장품-을 대상으로 실시된 설문에서 5가지의 주요 접점군의 차이는 대체로 유의미하게 나타났다. 이성적 의사결정이 주로 이루어지는 제품군에서는 매스미디어보 다는 인다이렉트, 원투원, 온라인 등 맞춤화될 수 있고 풍부한 정보를 얻을 수 있는 접점들의 효과가 높게 나타났다. 반면에 감성적 의사결정이 주로 이루어지는 제품군의 경우에는 비교적 매스미디어의 효과가 일정 수준 이상으로 유지되는 것을 알 수 있었다. 이러한 효과의 차이는 관여도 및 사전지식의 정도에 따라 다르게 나타난다는 것도 검증되었다. 보다 다양한 소비자 관련 변인과 제품군들을 대상으로 한 후속 연구에의 제언을 포함하였다.