earticle

영어

The purpose of this study is to extend the focus on dual function product and product attributes in consumer psychology with considering two concept, impulse buying tendency and mood. The effect of these variables on brand attitude and advertising attitude was examined. The experiment results revealed a significant two way interaction between product attribute appeal and mood for both brand attitude and advertising attitude. Also, there was a significant three way interaction of product attribute appeal, impulse buying tendency and mood for brand attitude. To be specific, this study showed that consumers in positive mood prefer utilitarian attribute appeal to hedonic attribute appeal, and consumers in negative mood prefer hedonic attribute appeal to utilitarian attribute appeal. Also, in both negative and neutral mood state, consumers with high impulse buying tendency had favorable brand attitude when the advertisement focused on hedonic attribute appeal. The implication of this study are as follow. First, this study integrated the relationship between impulse buying tendency and mood on the product attribute appeal. Second, the results in this study can be developed in the marketplace. That is, marketers can advertise dual function products differently with considering consumer's tendencies or situations. Lastly, it implies that the advertisement should consider advertising contexts. Advertiser or media planners can identify mood caused from preceeding program in order to put proper advertisements.

한국어

본 연구는 하나의 두 기능제품에서 제품속성소구에 대한 선호도가 소비자의 성향 및 상황에 따라 달라지는지를 살펴보았다. 이를 위해 기존에 제품속성선호에 영향을 주는 것으로 밝혀진 소비자 구매충동성과 기분을 함께 고려하여 이러한 변수가 제품속성소구에 따른 광고태도와 상표태도에 영향을 주는지 검증하였다. 연구결과, 긍정적 기분의 소비자는 쾌락소구보다 실용소구에서 광고 및 상표태도가 더 호의적이었으며, 부정적 기분의 소비자는 실용소구보다 쾌락소구에서 광고 및 상표태도가 더 호의적이었다. 또한 부정적 기분의 소비자의 경우, 구매충동성이 낮은 소비자보다 높은 소비자가 쾌락소구에 대한 상표태도가 더 호의적이었으며, 중립적 기분의 소비자 역시 구매충동 성이 높은 소비자는 낮은 소비자보다 쾌락소구에 대한 상표태도가 더 호의적이었다. 본 연구결과는 광고효과를 극대화하기 위해서는 광고매체의 특성 및 광고맥락을 파악하여 실용적 또는 쾌락적 속성을 강조하는 광고를 배치해야 함을 시사한다.