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영어

The aim of this research is to verify the effectiveness of online reviews. Especially, the authors suggest boundary conditions that moderate the impact of online reviews' volume on consumers' response. Specifically, existing researches had revealed that online reviews' volume had a positive impact on consumers' response or financial outcome. The authors argue that volume of online review may have a negative impact on consumers' response depending on message characteristics or individual tendencies. An experiment revealed there was an interaction of self-construal, the volume and distribution of online reviews. Specifically, in the case of the distribution of online reviews converged with low variance, independent self-construal subjects were more influenced by online reviews when the number of online reviews was small rather than large; while interdependent self-construal subjects were more influenced by online reviews when the number of online reviews was large rather than small. Meanwhile, in the case of the distribution of online reviews diverged with high variance, there was no interaction of self-construal and review volume. This research expands the scope of research on online reviews or word of mouth. Also, this research suggests significant implications for researchers and marketing practitioners.

한국어

본 연구에서는 온라인 리뷰의 효과를 검증하고자 하였다. 특히 온라인 리뷰의 수가 많을수록 소비자 반응에 긍정적 영향을 미친다는 기존의 선행연구가 모든 조건에 적용되는 것은 아니라는 것을 밝히고자 하였다. 구체적으로, 본 연구에서는 온라인 리뷰의 수가 많을수록 항상 긍정적 설득효과를 가지는 것은 아니며, 온라인 리뷰의 특성이나 소비자의 개인적 특성에 따라 이러한 효과가 달라질 수 있다고 제안하였다. 실험 결과, 온라인 리뷰의 분포가 수렴하는 조건에서는 온라인 리뷰 수와 소비자의 자아해석 간에 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 상호의존적 자아해석 소비자는 온라인 리뷰 수가 많을 때 온라인 리뷰의 영향을 더 많이 받는 반면에, 독립적 자아해석 소비자는 온라인 리뷰 수가 적을 때 더 많은 영향을 받는 것으로 나타났다. 또한 온라인 리뷰의 분포가 발산하는 조건에서는 이러한 상호작용효과가 사라졌으며, 상호의존적 자아해석 소비자와 독립적 자아해석 소비자 모두 온라인 리뷰 수의 영향을 받지 않았다. 본 연구는 온라인 리뷰의 수적 증가가 제품 판매나 소비자 반응에 긍정적 영향을 미친다는 선행 연구의 결과가 특정한 조건에서는 나타나지 않을 수 있음을 검증하였다. 그리고 온라인 구전 마케팅에 관한 실무적 시사점을 제시하였다.