earticle

영어

This research examining fear appeals in political advertising contexts investigates that the effectiveness of fears appeal changes by varying one's political orientation. This study proposes and test the hypothesis that individuals with conservative (vs. progressive) political orientation tend to perceive threats with fear appeals in a political advertisement to be more serious and more likely to occur. Also, it expects that conservative(vs. progressive) people may experience higher levels of fearful emotion when they are exposed to threats in a political advertisement with fear appeals. In addition, it expects political advertisements with fear appeals are more effective for the conservatives than for the progressive in persuasiveness. The political advertising persuasiveness was measured by variables including advertising attitude, issue attitude and candidate preference. To test these hypotheses, we conducted an experiment. The experiment employed as stimuli political advertisements that illustrate the issue of the construction of a naval base in Jeju-do. The threats in the advertisements were manipulated at three levels (high, low, vs. control). The results of the experiments with 243 participants confirmed most of our hypotheses. Based upon the findings, this study suggests academic and managerial implications.

한국어

이 연구는 정치적 이념성향에 따라 공포 소구의 효과가 어떻게 달라지는가를 정치광고 맥락에서 조사하였다. 이 연구는 위협의 심각성과 발생가능성이 높은 공포 소구를 이용한 정치광고를 보여주었 을 때 보수적인 사람들이 진보적인 사람들보다 위협의 정도를 더 크게 지각한다는 가설을 실증하였다. 또한, 공포 소구를 이용한 정치광고의 위협적인 메시지에 노출되었을 때, 보수적인 사람들이 진보적인 사람들보다 공포감을 더 크게 느낄 것이라고 예상하였다. 따라서, 공포 소구를 이용한 정치광고는 진보적인 사람들보다 보수적인 사람들에게 설득에 보다 더 효과적일 것이라 예상하였다. 정치광고의 설득 효과는 광고 태도, 이슈 태도 그리고 후보자 태도 등과 같은 변인들로 측정하였다. 이러한 가설을 검증하기 위해, 본 연구는 실험을 진행하였다. 실험은 제주도 해군기지 건설과 관련된 이슈를 통해 가상으로 구성된 정치광고물을 통해 진행되었다. 정치광고물에서 위협의 정도는 3가지 수준(강한 위협, 약한 위협, 통제)으로 조작되었다. 이 실험에는 총 243명의 대학생들이 참여하였다. 연구결과를 통해, 이 연구는 학문적 그리고 실무적인 시사점을 제시하였다.