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영어

This study finds that comparative advertisements comparing with other people are more effective for product owners in the East versus West, particularly in a market leading company’s advertisements, since such comparative advertisements focus on comparing superiority via ownership between people. Different from previous research findings, moreover, a market leading company’s direct comparative advertisements with others –i.e., comparing themselves with obvious objects― are likely to elicit strong effects for Easterners than indirect comparative advertisements with others. Thus, this study finds that market leaders’ direct comparative advertisements with others are more effective in Eastern versus Western countries, and suggests that marketing managers of Eastern market leading companies appeal to their superiority via ownership as reinforcing and confirming their leading position in the market.

한국어

비교광고는 동양 문화권에서 부정적 결과를 유발시키는 것으로 연구되었으나, 동양인에게도 비교광고가 긍정적 반응을 유발 시킬 수 있음을 연구하였다. 비교의 대상을 제품의 특성이 아닌 소유의 비교에 초점을 맞추는 동양인은 타인과 비교를 강조한 비교광고 (타인비교광고)에 대해 긍정적 반응을 보였다. 특히 제품시장에서 리더의 역할을 하는 기업의 제품비교광고는 서양인보다 동양인에게 더 효과적이었다. 또한, 비교형태에 있어, 동양인은 익명의 대상과 비교되는 광고(간접타인비교광고) 보다 특정 대상을 직접 비교하는 광고(직접타인비교광고)에 긍정적 반응을 보였다. 따라서 본 연구는 비교광고형태의 새로운 가능성을 제시한다.