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영어

The current research is intended purposed to promote the discussion of public relations strategy in practical manner beyond the grand strategy that has been dealt in previous public relations studies. In this line, the study proposes 11 realizable and 18 practical strategies through the results of interviewing public relations professionals. The results of the current study suggest that the government public relations should be involved in the earlier stage of policy making and include communication strategies developed in the systematic process.

한국어

본 연구에서는 기존 PR전략과 관련한 연구들에서 다루었던 ‘대전략’ 차원의 논의에서 좀 더 실제적인 영역으로 전략에 관한 연구를 구체화하려는 시도를 하였다. 이를 위해 정책PR전문가를 대상으로 한 탐색적인 질적 접근을 통해 11단계의 실현전략 및 그에 따른 18가지의 실천전략을 도출하였다. 특히 PR영역에서 다루어질 수 있는 전략을 이론적 논의를 통해 대전략-실현전략-실천전략으로 나누었으며, 실현전략은 목표에 근거하여 도출함으로써 본 연구가 지향하고자 했던 전략탐색에 부합되었다고 판단된다. PR전략기획 차원에서 보면 기존 PR연구에서 논의되었던 ‘대전략’은 PR의 목적(goal)에 가까운 개념이며 목표 설정 이전 단계에 조직의 입장을 결정하는 것이다. 반면 실현전략은 구체적인 단계별 목표에 근거한 실질적인 조직의 PR행위를 이끌어 내는 것이고 실천전략은 전술프로그램으로 이어지기 직전의 전술 판단 전략으로 요약해 볼 수 있다. 본 연구의 결과가 갖는 함의를 통해 정책PR을 전개하는데 있어 소통전략이 아닌 전략적 소통의 차원에서 정책의제를 정책 이전 단계부터 공중 의제로 부각시킴으로써 문제점을 파악하고 이를 바탕으로 한 PR전략이 수립되었어야 한다는 점을 알 수 있었다.