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영어

This study examined that how regulatory focus influences consumers to adopt means for goal achievement in the context of consumers’ consumption of online reviews. Two experiments were conducted: one by assessing the participants’ regulatory focus and the other by manipulating it. In the experiments, participants were asked to imagine planning a Bali (a famous island in Indonesia) tour. Then they were involved in the task of selecting some fun outdoor activities for their stays in Bali. Among 12 activities, they first chose 6 ones and among which three final ones were chosen. Next, participants indicated that which review they want to consume in terms of both the target activity (H1) and the content (H2) of the review. It was found that promotion focused (prevention focused) were more likely to select the review of preferred (less preferred) activities. In addition, Promotion focused (prevention focused) were more likely to choose the eagerness (vigilance) review. The implications for regulatory focus theory and marketing strategies were discussed.

한국어

본 연구는 조절초점의 동기(성취초점과 안녕초점)가 의사결정의 수단을 선택하는 데 미치는 영향을 조사하였다. 소비자 의사결정의 맥락으로 활용된 것은 구매를 앞 둔 소비자의 사용자후기 소비 상황이었다. 두 차례의 연구(조절초점을 측정하거나 조작)를 통해 참가자들이 어떤 식으로 사용자후기를 선택하는지 조사하였다, 참가자들은 인도네시아 발리 여행을 상상한 뒤, 제시된 12개의 야외활동들 중 체험하고 싶은 활동을 선택하는 과제를 수행하였다. 처음 6개를 선택한 뒤 그 중에서 다시 3개를 최종적으로 선택하였다. 그 후 가장 먼저 읽고 싶은 후기의 대상 및 그 내용은 무엇인지를 세 차례에 걸쳐 응답하였다. 분석 결과, 성취초점지향은 선호 대안(최종 선택된 3가지 활동에 관한 후기)에 관한 후기를 보다 많이 선택하였으나 안녕초점지향은 차선호 대안(6개에는 선택되었으나 최종 3개에는 포함되지 않은 활동에 관한 후기)의 후기를 보다 많이 선택하였다(가설 1). 선택된 후기의 내용에 관해서는, 성취초점지향은 열망후기(긍정적 결과의 존재나 부재에 관한 후기)를 선택한 반면, 안녕초점지향은 경계후기(부정적 결과의 존재나 부재에 관한 후기)를 보다 많이 선택하였다(가설 2). 이 결과는 참가자들이 처음 선택한 사용자후기와 세 번에 걸쳐 선택한 사용자후기를 대상으로 분석을 따로 했을 때도 동일하게 나타났다. 이 결과의 의의를 조절초점이론의 이론적 측면과 마케팅 전략의 실무적 측면에서 논의하였다.