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영어

Brand crises occur when a firm's product fails to meet a mandatory safety standard, contains a defect that could cause substantial harm to consumers, or fails to comply with a voluntary standard adopted by the specific industry. Brand crises often result in brand recalls, which can have an impact on a brand's sales, financial value, and brand equity. Prior researches discuss two brand recall strategy alternatives (voluntary versus involuntary recall strategies) available to firms managing brand recalls. The focus of this research is to investigate how voluntary (versus involuntary) recall strategies influence brand switches while exploring the moderating roll of consumers' behavioral investment sunk cost. The same outcome should be perceived as more desirable by consumers who invest more cognitive effort than by those who invest less into making a choice. Consumers enjoy the positive value of effort invested in making an interim decision only if they stick with this decision. This study empirically tests the relationships between the brand recall strategy and brand evaluation while exploring the moderating role of consumer's cognitive effort for choice the brand. The findings of this research suggest the importance of a brand recall strategy. Finally, practical implications for further research are suggested.

한국어

본 연구는 제품 결함으로 인한 브랜드 위기가 발생했을 경우 해당 제품을 선택하기 위한 소비자의 인지적 노력 여부와 제품 결함에 대한 기업의 리콜 유형에 따라서 소비자 평가는 달라질 것으로 예상하고 이를 검증하고자 하였다. 구체적으로 브랜드 결함으로 인해 나타난 위기의 심각성과 기업이 채택한 리콜 유형(강제적 리콜 vs. 자발적 리콜)에 따라 브랜드 평가는 달라질 수 있으며, 소비자들이 해당 제품을 선택하기 위한 인지적 노력 여부에 따라 브랜드 평가는 달라질 수 있음을 검증하는 것이 목적이다. 검증 결과 기업의 리콜 유형에 따라 소비자들의 브랜드 전환 의도는 다르게 나타났다. 먼저 기업이 강제적 리콜을 시행했을 경우 제품을 선택하기 위한 소비자의 인지적 노력이 높았을 경우 브랜드 위기의 심각성에 따른 브랜드 전환의도는 차이가 나타나지 않았으나 인지적 노력이 낮았을 경우 브랜드 위기의 심각성이 높을수록 브랜드 전환의도는 높게 형성되었다. 반면에 기업이 자발적 리콜을 시행했을 경우 제품을 선택하기 위한 소비자의 인지적 노력이 높았을 경우 브랜드 위기의 심각성이 높을수록 전환의도 역시 높게 나타났으나 인지적 노력이 낮았을 경우 브랜드 위기의 심각성에 따른 전환의도 차이는 나타나지 않았다. 이상의 검증결과를 바탕으로 소비자의 인지적 노력이 많이 요구되는 제품군일 경우 제품 결함으로 인한 리콜 의사결정 시 결함에 대한 책임을 명확히 파악한 후에 리콜 여부를 결정해야 경쟁 브랜드로의 고객 이탈을 방지할 수 있음을 시사점으로 제안하였다.