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영어

The objective of this research is to investigate the similarities and differences between agency practitioners’ and clients’ perspectives on product placement as a whole in Korea. Using a survey of 137 participants (104 advertising, public relations and placement agency practitioners and 33 client organization decision makers) in Korea, the current study examines the differences between their views on placement practices. Our results show that there is a significant disagreement with respect to primary marketing objectives of product placement. Additionally, each group maintains a different view regarding the execution‐related considerations and preferred product categories necessary to achieve these objectives. However, both groups agree that new media are more appropriate, effective channels for the practice in the Korean market than traditional media. Finally, agency practitioners and clients tend to be cautious with respect to the challenging social and regulatory conditions surrounding product placement in Korea. The respondents are by no means are representative of the entire population of decision makers in the Korean marketing communications industry. In addition, future researcher needs to include different countries and cultures. This study allows multinational corporations and international marketers to better understand business practices and decision making processes surrounding product placement that are unique to the Korean culture and marketing environment. This study contributes to the knowledge accumulation established by previous placement research and the decision making processes of international marketers wishing to place their brands in the Korean marketing contexts.

한국어

본 연구에서는 최근 사회, 경제, 문화적 현상으로 큰 주목을 받고 있는 간접광고(Product Placement)에 대하여 한국의 광고, 홍보, 엔터테인먼트, 마케팅, 미디어 전문가들이 어떠한 인식과 견해를 가지고 있는지 알아보았다. 이를 위해 에이전시(Agency) 그룹과 클라이언트(Client) 그룹으로 구성된 총 137명의 간접광고 실무자들이 서베이에 참가하여, 한국의 간접광고와 관련된 거시적, 미시적 이슈 및 쟁점들에 대하여 답하였다. 연구결과로 에이전시 그룹과 클라이언트 그룹 간에 간접광고를 사용하는 목적과 방향성에 차이가 있었으며, 선행된 간접광고 연구에서 중요하게 다루고 있는 간접광고의 효과적 지표관리에 있어서도 상이한 의견과 태도를 나타내었다. 또한 간접광고가 적합한 제품과 서비스에 대해서도 두 그룹 모두 다른 의견을 나타내었다. 그러나 두 그룹 모두 간접광고가 향후 전통매체보다는 뉴미디어 영역에서 보다 많이 사용될 것이고, 한국의 광고, 마케팅 산업의 주요한 영역으로 자리매김할 것이라는 데에는 의견을 같이 하였다. 또한 두 그룹 모두 정부 규제가 완화되고 간접광고가 제도적으로 정착됨에 따라 한국의 간접광고 산업이 보다 활성화될 것으로 판단하였으나, 그럼에도 불구하고 간접광고와 직결된 각종 윤리적, 법적 문제점은 간접광고 시장에 큰 불안요소 라고 판단하였다. 끝으로 연구의 논의와 시사점에서는 향후 한국에 간접광고를 기획하고 있는 글로벌 브랜드 마케터에게 필요한 전략적 준거점을 제시하였다.