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영어

The present study investigates the context effect stemming from color of advertisement by integrating past research suggesting that red and blue differ in stimulating local and global processes and that local process promotes assimilation whereas global process promotes contrast. The present study argues that the influence of color of advertisement on the occurrence of assimilation and contrast is moderated by consumer's knowledge of target product. The occurrence of assimilation and contrast effects by color of advertisement is more likely to occur for those who are less knowledgable with target product, but is less likely for those who are more knowledgable. The results of experiments showed that, for those who had a low level of product knowledge, blue promoted assimilation effect and red promoted contrast effect. On the other hand, for those who had a high level of product knowledge, the influence of color on the assimilation and contrast was not significant. The present study has a theoretical contribution to the research of the biased influence of color on the consumer's information processing and evaluative judgment. The present findings present practical implications for developing ad execution strategy.

한국어

본 연구는 파란색과 빨간색의 사용으로 인한 정보처리형태의 차이를 광의의 정보처리와 협의의 정보처리 측면에서 비교한 기존 연구와 광의의 정보처리와 협의의 정보처리에 따라서 배경효과가 달라진다는 것을 주장하는 기존 연구를 통합하여 광고의 색상이 파란색으로 구성된 경우와 빨간색으로 구성된 경우 각각 표적제품의 상표태도 형성과정에서 나타나는 배경효과를 탐구하고 있다. 본 연구에 서는 광고의 색상이 파란색일 때와 빨간색일 때 각각 표적제품에 대한 상표태도 형성과정에서 발생하는 배경효과는 표적제품에 대한 지식수준이 높은 소비자보다는 낮은 소비자에게서 더 잘 나타난다는 점을 주장하고 있다. 지식수준이 낮은 소비자의 경우는 배경제품에 대한 정보 및 함축된 평가가 표적제품의 평가에 영향을 미칠 가능성이 높은 반면에 지식수준이 높은 소비자의 경우에는 이와 같은 배경효과가 발생할 가능성이 낮아짐을 주장한다. 실험결과, 제품 지식수준이 낮은 집단에서 는 파란색이 사용된 표적 제품 광고에서 동화효과가 나타나고, 빨간색이 사용된 광고에서는 대조효과 가 나타난 반면, 제품 지식수준이 높은 집단에서는 광고색상에 의한 배경효과가 나타나지 않았다. 이러한 연구결과를 통해, 본 연구는 색상이 소비자 정보처리 및 평가적 판단과정에 미치는 왜곡에 대해 연구관심을 확대하는데 이론적 기여를 하였다고 볼 수 있다. 또한 광고의 표현전략 측면에서 실무적인 시사점을 제시하고 있다.