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영어

This research examines consumer reaction to two common positioning strategies: a specialized- positioning strategy in which an option is described by a single feature, and an all-in-one strategy in which an option is described by a combination of features. This study aims to find out effective ways of presenting all-in-one positioning strategies. Based on the structural self-regulatory mode theory and attribute information presentation, the study was investigate depending on how the perceived performance of the attributes could be moderated by attributes of information. study 1 was design as self-regulatory mode(locomotion/assessment) × attributes of information(quantitative/qualitative) and their evaluation of attribute performance was analyzed and, In study 2, their choice was analyzed. Result of study 1 and 2 show significant interaction effect between self-regulatory mode and attributes of information, locomotion mode was more effective when qualitative attribute information presentation, but assessment mode was more effective when quantitative attribute information presentation. Implication and further research were discussed and these results could be used in various related fields.

한국어

오늘날 기업들은 소비자에게 다양한 기능을 통해 높은 효익을 제공하기 위하여, 올인원 포지셔닝 제품을 출시하고 있다. 그러나 이러한 올인원 포지셔닝 제품은 제품에 대한 전체적인 가치는 높일 수는 있으나, 각 속성의 기능에 대해서는 저평가되는 특성을 갖고 있다. 이러한 관점에서, 본 연구는 자기조절모드 점화를 통해 속성 기능에 대한 저평가를 줄여주고, 더 나아가 속성 제시방식에 따라 속성기능에 대한 평가가 달라지는 것을 확인하고자 하였으며(연구 1), 더 나아가 이러한 속성기능에 대한 저평가가 실제 올인원 포지셔닝 제품들 간의 선택행동에서 어떻게 나타나는지 밝히고자 한다(연 구 2). 이를 위해 연구 1에서는 본 연구의 기본 가정인 자기조절모드 점화가 올인원 포지셔닝 제품의 속성기능에 대한 저평가를 감소시키는지 확인하였으며(가설 1), 이 후 자기조절모드 점화 방식(행동지 향 모드/평가지향 모드)과 속성제시방식(양적/질적)에 따라 속성기능에 대한 저평가가 달라지는지 확인하기 위해 2X2 요인설계실시하였다. 분석결과, 자기조절모드는 올인원제품의 속성기능에 대한 저평가를 감소시켰으며, 자기조절모드점화 방식과 속성제시방식간의 상호작용 효과를 보였다. 구체 적으로, 행동지향모드를 점화 시켰을 경우 질적속성으로 제시될 때 속성기능에 대한 저평가가 감소한 반면, 평가지향모드를 점화 시켰을 경우 양적속성으로 제시될 때 속성기능에 대한 저평가가 감소하는 경향을 보였다. 연구 2에서는 연구 1의 결과를 확장하여, 실제 올인원제품들 간의 선택행동에서도 연구 1과 동일한 결과가 나타나는지 확인하였다. 즉, 올인원제품A와 올인원제품B를 연구 1과 동일한 실험절차를 거쳐 선택행동을 살펴봄으로써 올인원제품 연구에 대한 타당성을 확인하고자 하였으며, 분석한 결과, 연구 1의 결과가 선택행동으로 연결되는 것을 확인하였다. 구체적으로 행동지향모드로 점화 시켰을 때, 질적속성으로 제시한 올인원제품의 선택비율이 더 높게 나타났으며, 평가지향모드를 점화 시켰을 때, 양적속성으로 제시한 올인원제품의 선택비율이 더 높게 나타났다. 이러한 연구결과를 토대로 올인원제품의 구매의사결정과정에 대해 이해하고, 효과적인 커뮤니케이션 전략을 제시함으로 써 몇 가지 시사점을 제시하고, 추후 연구의 필요성에 대해서 논의하였다.