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영어

Due to the environmental changes such as the growth of civic consciousness and the proliferation of new media, communication professionals are becoming skeptical about the effectiveness of sender-centered public affairs communication models. In this study, a more public(audience)-centered government policy promotion and diffusion model is proposed by adapting public relations concepts. More concretely, the study examined the interrelationships among perceived policy features, communication style of the agencies, and different communication channels as it relates to publics' acceptance and intention for diffusion of three different types of government policies. Study results revealed that for all policies, media credibility and attitude toward the policy affected publics' policy decision making and intention for diffusion of the policies. It was also confirmed that policy attitude was affected by the different policy features and the agencies' communication styles. Based on these findings, suggestions on how practitioners should consider different message strategies and communication channels according to the different types of government policies were offered.

한국어

매체환경이 급변하고 시민의식이 성장하면서, 기존 송신자 중심 정부정책 소통 모델의 실효성이 약화되고 있다. 본 연구는 이러한 문제의식에서 출발하여 수용자 중심의 정책 홍보 및 확산 모델을 제안하였다. 구체적으로, 3가지 유형의 정책을 선정하여 기존의 정책 확산 논의에서 주로 활용되었던 정책 자체의 특성과 함께 PR학의 관점에서 집행기관의 커뮤니케이션 특성과 채널 등의 요소를 동시에 고려하여 국민(수용자)들의 정책 수용 및 확산의도를 파악하였다. 연구 결과 3가지 정책 모두 매체신뢰도와 정책에 대한 태도가 정책에 대한 의사결정과 확산의도에 영향을 주는 것으로 나타났으며, 정책에 대한 태도는 정책유형 별로 각기 다른 정책 자체의 특성과 집행기관의 커뮤니케이 션 특성요인에 의해 영향을 받고 있음을 확인하였다. 이를 바탕으로 연구함의에서는 정책 유형에 따른 세분화, 차별화된 메시지전략과 함께 효과적 매체활용 방안을 제시하였다.