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영어

Print media advertisements are evaluated not only by the commercial value but also the artistic value; therefore diverse and interesting visual images are being applied. The diversity is expressed as a visual sign to effectively appeal the advertising audiences by the difference from competitor brands. As a result, differentiated visual images have been applied by breaking away from cliche. However, the deautomatization that is performed without full consideration can distort the essential value of the advertising goal, resulting inconsistency of the signification. The visual images applied in the print media advertisements were analyzed to evaluate the factors for success and failure of the signification. As a theoretical concept, ex-formation, a neologism, was introduced. The ex-formation is an interpretation of the concept of ‘deautomatization’ or ‘defamiliarization’ in the literary and philosophical areas, through which the value of ‘viewing from a new aspect’ was explored again in the application of visual images for the advertising posters. The results of the case studies on the print media advertisements showed that the ex-formation can be a fresh impetus for the perception of sender in the signification. However, if too wide range of variation is applied, it can act as a factor to obstruct the signification by making the connection with the original object vague or breaking the link. Therefore, a sufficient consideration from the manufacturing process would be necessary for a successful signification.

한국어

인쇄매체광고는 단순히 상업성뿐만 아니라 예술적 가치로 평가를 받을 만큼, 다양하고 흥미로운 시각이 미지들의 적용이 이루어지고 있다. 이러한 다양성은 경쟁브랜드와의 차별을 통해 광고수용자들에게 효율 적으로 소구(訴求)하는 시각기호로서 발현된다. 따라서 차별화를 꾀하는 시각이미지들이 상투적인 클리쉐를 탈피하며 적용이 되고 있다. 하지만 충분히 숙고되지 않고 진행되는 탈(脫)자동화는 광고목표의 본질적 가치를 왜곡하며 의미작용의 불일치를 초래할 수 있다. 이러한 의미작용의 성공과 실패의 요인을 파악하기 위해서 인쇄매체광고에 적용된 시각이미지 들을 분석해보았다. 이에 대한 이론적인 개념으로서 신조어인 ‘엑스포 메이션’을 도입하였다. 엑스포메이션은 문학과 철학 분야에서의 ‘낯설게 하기’ 또는 ‘탈 자동화’의 개념을 시각적 형태를 중심으로 해석한 것으로, 이를 통해 광고에서 시각이미지 적용에 있어 ‘새롭게 본 다는 것’의 가치를 재조명하였다. 인쇄매체광고의 사례분석을 통해 파악해본 결과, 엑스포메이션은 의미작용에 있어서 송신자의 인식에 신선한 자극이 되지만, 그 변화의 폭이 너무 크게 적 용된다면 원본 대상과의 연결 관계가 모호해지거나 파괴되어 의미작용을 방해하는 요인으로 작용함을 알 수 있었다. 따라서 성공적인 의미작용을 위해서는 제 작과정에서부터 이에 대한 충분한 고려가 있어야 할 것이다.