earticle

영어

This study examined the impact of the hiring and public izing of celebrity professors at South Korean universities in terms of the attitudes of parents and student selection of institutions. Evaluations of Sungshin Women's Univer sity and Semyung University were compared according t o their assessment by students taking the South Korean national college entrance examination and their parents, with differences examined for broadcast personality and novelist professors. For both types of universities, a signi ficant positive effect on user attitudes and university sele ction was observed when a celebrity professor appeared as an endorser, regardless of area of specialization. Positi ve assessment of a university was also seen to increase more sharply among parents than among students followi ng promotional efforts using celebrity professors. Among the components of credibility, analysis of attributes influe ncing consumer attitudes and behavioral intentions found trustworthiness to have a stronger influence than either attractiveness or expertise.

한국어

본 연구는 사회저명인출신 대학교수가 소속대학에 대한 수용자태도와 대학선택의향에 어떠한 영향을 미치는가를 방 송인출신과 소설가출신 대학교수, 그리고 수험생집단과 학부 모집단간 비교를 통하여 효과를 검증하였다. 연구결과, 사회 저명인출신 대학교수는 전문분야와 무관하게 소속대학의 보 증자(endorser)로서 홍보활동 이전과 비교하여 통계적으로 유의미한 수준에서 수용자의 대학에 대한 태도와 대학선택의 향에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 집단별 로는 학부모집단이 수험생집단보다 사회저명인사 교수에 대 한 홍보노출 후 대학에 대한 평가가 급격히 상승했다. 사회저 명인사출신 교수의 어떠한 특성이 소속대학에 대한 수용자의 태도와 행위의도에 영향을 미치는지를 살펴본 결과, 공신력 (Credibility)의 구성요인에서 신뢰성(Trustworthiness)요인 이 매력도(Attractiveness)요인이나 전문성(Expertise)요인보 다 강한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 공신력이 대학 태도에 미치는 영향에서, 방송인출신인 손석희 교수는 수험 생집단과 학부모집단 모두에서 신뢰성요인이 강한 것으로 나 타났다. 그러나 소설가출신인 김진명 교수의 경우에 수험생 집단은 신뢰도요인에서 높은 반응을 보였으나, 학부모집단은 매력도요인에서 강한 반응을 보였다.