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영어

The Chinese market attracts much attention because of its market scale and growth potential. However, there is a lack of systematic research on Chinese consumers’ attitudes about advertising. This study examined the interaction effect among endorser ethnicity (global vs. Chinese), product type (utilitarian vs. hedonic), and country of origin (global vs. Chinese). This paper investigated which advertising model is more effective for both different product types and different countries of origin, and evaluated which characteristic of the endorser influences this effect. Prior research focused primarily on advertising strategies for global brands. This research considered not only global brands (i.e., foreign brands) but also Chinese brands (i.e., domestic brands) and, thus, adopted a more comprehensive approach to corporate advertising strategy and yielded implications for multi-national companies’ competition strategies against strong Chinese businesses. The results of this study revealed that Chinese consumers regarded the expertise of endorsers as an important factor in utilitarian products, which led to more favorable responses to the Chinese model for Chinese products and the global model for global products. Meanwhile, for hedonic products, Chinese consumers perceived the global model as more attractive than the Chinese model, because in general, they think that Westerners have more sophisticated taste in hedonic products. This perception created a more favorable response to the global model for both Chinese and global products. To the literature, this study contributes its comprehensive approach toward advertising strategy and an analysis of the interaction effect among endorser ethnicity, product type, and country of origin in advertising strategy, targeting the important Chinese market.

한국어

본 연구에서는 중국소비자를 대상으로 광고모델 전략의 성과에 대한 제품 유형, 제품 원산지의 상호작용 효과를 살펴 보았다. 글로벌 제품의 광고 전략에만 초점을 두었던 기존의 연구들과 달리 본 연구에서는 글로벌 제품뿐만 아니라 중국산 제품을 연구대상에 포함하였다. 이를 통해 기업의 광고 전략에 대해 포괄적인 접근을 함과 동시에 다국적기업들이 강력한 현지 기업과의 경쟁전략을 수립할 때에 시사점을 주고자 하였다. 연구 결과 중국의 소비자들은 실용적 제품에서는 모델의 전문성을 중요하게 생각하여, 중국산 제품의 경우 중국 현지모델을, 글로벌 제품의 경우에는 글로벌 모델에 대해 더 호의적인 반응을 보였다. 반면 쾌락적 제품에서는 글로벌 모델이 더 세련된 취미를 가졌다고 지각하며, 중국산 제품과 글로벌 제품 모두에서 글로벌 광고 모델에 더 호의적 반응을 보였다. 본 연구는 중국시장에 대하여 제품의 원산지와 제품 유형, 광고모델 전략에 대한 포괄적인 접근을 함과 동시에 이들 간의 상호작용 효과의 기제에 대한 체계적인 접근을 시도하였다는 데 의의가 있다.