earticle

영어

With the explosive popularity of social networking sites(SNSs), SNSs are transforming the ways consumers interact with their peers, obtain product-related information, and make purchase decisions. So it is crucial to understand how electronic word of mouth(eWOM) behaviors in social networking sites(SNSs) are affected by the variations in cultural dispositions in the respective countries. This article investigates the impacts of cultural dispositions on consumers' electronic word of mouth (eWOM) behaviors in social networking sites (SNSs) in Korea and China. Specifically, cultural dispositions such as uncertainty avoidance and extraversion are examined as potential predictors of eWOM behaviors in SNSs. The results suggest that consumers' cultural dispositions play significant roles in affecting consumers’ eWOM behaviors in SNSs in Korea and China, although the results are contradictory between two countries. This research is expected not only to enrich theoretical knowledge about eWOM behaviors in SNSs in Korea and China, but also to broaden international marketers' view to develop eWOM diffusion strategies in SNSs in Korea and China.

한국어

최근 소셜 네크워크 사이트(SNSs)가 폭발적인 인기를 얻음에 따라, SNSs는 지인들과의 사적인 대화나 의견교환의 공간이라는 역할에서 나아가 소비자들이 제품관련 정보를 지인들과 공유하고 구매결정에 활용하게 하는 역할까지 담당하게 되었다. 이처럼 SNSs가 소비자의 구매결정에 중요한 역할을 하게 됨에 따라 SNSs에서 소비자들의 온라인 구전행동에 영향을 미치는 요인들에 대한 관심이 커지고 있다. 따라서 본 논문은 한국과 중국소비자들을 대상으로 소비자들의 문화성향이 SNSs에서 소비자의 온라인 구전행동에 어떠한 영향을 미치는 가에 대해 조사하였다. 특히 소비자 문화성향 중 불확실성회피성향과 외향성에 주목하여 한국과 중국소비자들의 문화성향 차이와 각 문화성향이 SNSs에서의 소비자 온라인 구전행동에 어떠한 영향을 미치는 지에 대해 실증분석하였다. 실증분석 결과 한국과 중국소비자들의 불확실성 회피성향과 외향성이 SNSs에서의 온라인 구전행동에 미치는 영향이 다소 상반된 결과를 나타냈으나, 양 국 모두에서 문화성향이 SNSs에서의 온라인 구전행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 한국과 중국 온라인 소비자들의 SNSs 구전행동에 대한 이론적 지식을 확장하고, 국제마케터들이 한국과 중국 시장에서 구전확산 전략을 수립하는 데 도움을 줄 것으로 기대된다.