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영어

Culture is one of the significant factors in international advertising and marketing. Focusing on the Asian cultural perspective, this study explores common cultural dimensions and differences of Korea and Japan. Using both Koreans and Japanese as a sample, survey research was conducted. This study found common cultural dimensions of self-expression, normativity, harmony, and conservatism between Korea and Japan. Further, Koreans show higher scores of self-expression and conservatism, and Japanese show higher scores of harmony. Their own cultural dimensions of Koreans are self-expression, normativity, and conservatism. Cultural dimensions unique to Japanese are harmony, self-expression, consideredness, and normativity. Among consumer culture, Koreans show higher scores of additional values and affective advertising. These results could provide academic implications and managerial implications regarding cultural marketing and international advertising.

한국어

문화는 글로벌 마케팅에 있어 핵심적인 고려요인이다. 본 논문은 서구적인 시각에서 탈피하여 아시아 국가 간에도 문화 차이가 있다는 제안에서 출발한다. 구체적으로 한국과 일본의 공통적인 문화차원을 알아보고 양국에 독특하게 나타나는 문화차원을 탐구하였다. 한국인과 일본인을 표본으로 진행한 설문조사 결과 한국과 일본의 공통적인 문화차원은 자아표현, 규범성, 조화성, 보수주의로 나타났다. 문화차원을 국가별로 비교해보면 한국인이 자아표현과 보수주의에서 높게 나타나고 일본인들은 조화성에서 높게 나타났다. 또한 국가별로 나타나는 문화차원의 패턴을 살펴보면 한국인들만의 문화차원은 자아표현, 규범성, 보수주의였고 일본인에게 특화된 문화차원은 조화성, 자아표현, 배려성, 규범성으로 나타났다. 양국의 소비자 문화에서는 한국이 추가가치와 감성적 광고에서 높은 점수를 보이고 있었다. 이러한 결과는 문화를 활용한 마케팅과 국제광고에 있어 학문적인 시사점과 함께 실무적인 시사점도 제공하고 있다.