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영어

The core advertisement execution elements in establishing an advertisement strategy are model and message. Depending on the fit that sits between the two, a corresponding advertisement carries different magnitude of effect. Such relation between model and message, although its significance is by no means negligible, has been rather treated with minor attention as a subject of research. Furthermore, the fit between celebrity model's attribute and message regulatory focus, a central topic of this research, has attracted almost zero attention. This research, therefore, investigated the influence of fit between celebrity model's attribute and message regulatory focus on attitude toward an advertisement. In proving the hypothesis, this research applied a between-subjects factorial design targeting 2 (celebrity model's attribute: credibility model vs. attractiveness model) X 2 (message regulatory focus: promotion-focused message vs. prevention-focused message). Here, in order to limit both the preference effect caused by disparate message-constituting structures and other extraneous variables, additional 2 control groups having no models were included in this research. In overall, total of 6 groups were prepared for this research, 4 of experimental group and 2 of control group. As a result, in the case of the celebrity model with high credibility, the consumer's attitude toward advertisement was proven more favorable when delivering the prevention-focused message than the promotion-focused message. Whereas, in the case of the celebrity model with high attractiveness, the consumer's attitude toward advertisement was proven more favorable when delivering the promotion-focused message than the prevention-focused message. Also, it was concluded throughout additional analysis, that the fit between celebrity model's attribute and message regulatory focus acts as a mediation role in the realm of advertisement effect.

한국어

광고전략수립에 있어서 가장 핵심적인 광고실행요소는 모델과 메시지라고 할 수 있으며, 이들 두 요소가 서로 어떠한 조화관계를 형성하느냐에 따라 광고효과는 크게 달라질 수 있다. 이처럼 그 중요성이 작지 않음에도 불구하고 그 동안 모델과 메시지 간의 관계는 연구주제로서 비교적 소홀히 취급되어왔으며, 특히 본 연구에서 살펴보고자 하는 유명인 모델의 속성과 메시지 조절초점 간의 적합성에 관한 연구는 더더욱 그래왔다. 이에 본 연구에서는 유명인 모델이 갖는 속성과 메시지 조절초점 간의 적합성이 광고태도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 가설의 검증을 위해 본 연구에서는 2 (유명인 모델의 속성: 신뢰성 모델 vs. 매력성 모델) X 2 (메시지의 조절초점: 향상초점 메시지 vs. 예방초점 메시지) 집단 간 실험설계 (between-subjects factorial design)를 적용하였다. 여기에 메시지의 상이한 내용구성에 따른 선호효과 및 기타 가외변수들을 통제하고자, 추가로 모델이 등장하지 않는 2개의 통제집단을 포함시켰다. 따라서 4개의 실험집단에 2개의 통제집단을 포함하여 총 6개의 집단으로 구성하였다. 가설의 검증결과, 신뢰성 모델이 향상초점 메시지를 전달했을 때보다 예방초점 메시지를 전달했을 때 광고태도가 더 호의적이었으며, 반면에 매력성 모델은 예방초점 메시지를 전달했을 때보다 향상초점 메시지를 전달했을 때 광고태도가 더 호의적이었다. 아울러 추가 분석을 통해 유명인 모델의 속성과 메시지 조절초점 간의 조합 형태가 광고태도에 미치는 영향에 있어서, 두 광고실행요소 간의 적합성이 매개적 역할을 하고 있음을 확인할 수 있었다.