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영어

This study was performed to examine consumers' visual attention and attitude to screen layout in home shopping, and directly measured using eye-tracking. we divided screen layout into two types: subtitle area and video area, and established variables affecting visual attention: involvement, sex, and screen contents. In result, first, interaction between screen layout and involvement was significant on dwell times. High involvement consumers' dwell time increased in video area, but low involvement increased in subtitle area relatively. Secondly, two interaction between screen layout and sex, and screen contents and sex was significant on dwell times. In addition, three-way interaction among screen layout, screen contents, and sex was significant, while interaction was opposite to sex. In men, dwell times increased at video area when explanation screen and at subtitle area when demonstration screen. In contrast, women's dwell times increased at video area when demonstration screen and at subtitle area when explanation screen. Moreover, interaction between subtitle area and sex was significant on fixation times. Thirdly, visual attention of screen layout affected consumers' memory and attitude differently depending on each area. This study identified the useful area to increase consumers' memory and positive attitude in home shopping screen, and provided implication for screen layout strategy.

한국어

본 연구는 홈쇼핑 방송에서 화면구성에 대한 소비자의 시각적 주의 및 기억과 태도에 미치는 영향을 알아보기 위해 아이트래킹을 사용하여 직접적으로 측정하였다. 화면구성은 자막영역과 영상영역으로 나누었으며, 시각적 주의에 영향을 미치는 요인으로 제품관여도와 성별 및 화면내용을 설정하였다. 실험결과, 첫째, 응시시간에서 화면구성과 관여도의 상호작용이 유의미하게 나타났다. 영상영역에서는 고관여의 소비자들이, 자막영역에서는 저관여의 소비자들이 각 해당 영역에 대한 응시시간이 상대적으로 더 높았다. 둘째, 응시시간에서 화면구성과 성별, 화면내용의 삼원상호작용 및 화면구성과 성별, 화면내용과 성별의 상호작용 모두 유의미한 것으로 나타났다. 성별에 따라 상호작용은 대조적이었는데, 남성은 설명화면일 때 영상영역이, 시연화면일 때 자막영역에 대한 응시시간이 더 높았던 반면에, 여성은 시연화면일 때 영상영역이, 설명화면일 때 자막영역에 대한 응시시간이 더 높았다. 또한 시선고정시간에 대한 자막영역과 성별의 상호작용이 유의미하게 나타났다. 셋째, 화면구성에 대한 시각적 주의는 소비자의 기억 및 태도에도 영향을 미치며, 이는 각 영역에 따라 차별적으로 나타났다. 본 연구결과는 홈쇼핑 방송화면에서 소비자의 기억을 높이고 긍정적인 태도를 형성하는데 유용한 영역을 확인함으로써 홈쇼핑 화면구성전략에 있어 경쟁력을 높이는 의미를 제공해 줄 수 있을 것으로 기대한다.