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영어

This research investigates the effect of consumers' level of environmental concern and the type of water saving ad on the attitude toward the ad and behavioral intention. An experiment was conducted using a 2 (level of environmental concern: high vs. low) x 2 (type of advertising: monetary vs. non-monetary) between-participants factorial design. The results revealed that consumers with high level of environmental concern show more favorable attitude toward the ad and higher water saving intention than those with low level of environmental concern. Also, a 'monetary' ad emphasizing the money saving aspect of water saving behavior was less effective than a 'nonmonetary' ad with an emphasis on environmental protection through water saving. Furthermore, there emerged an interactive effect of environmental concern and type of advertising. When consumers were exposed to the monetary ad, they were not favorably influenced by the ad regardless of the level of environmental concern. In contrast, consumers with high (vs. low) level of environmental concern were favorably influenced by the nonmonetary ad. Finally, theoretical as well as practical implications of the findings were discussed.

한국어

본 연구는 실험적인 방법을 통해 소비자들의 환경 문제에 대한 지각 수준과 물 절약 광고의 유형이 광고에 대한 태도와 물 절약 행동 의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 본 연구에서는 환경문제의 심각성을 지각하는 정도 (고/저)와 광고의 유형 (금전적 광고, 비금전적 광고) 에 따라 물 소비자들의 광고에 대한 태도와 물 절약 행동 의도가 달라진다는 것을 밝혀냈다. 본 연구에서 발견한 것을 요약하면, 첫째, 환경 문제의 심각성을 높게 지각하는 소비자들은 낮게 지각하는 소비자들에 비해 물 절약 관련 공익 광고에 대해 더 호의적인 광고 태도를 보였으며 물을 절약하려는 행동의도도 높게 나타났다. 둘째, 물을 아끼면 금전적 절약을 할 수 있다는 것을 보여주는 광고는 환경보호를 강조한 물 절약 광고에 비해서 소비자들에게 비호의적인 태도를 형성하게 되고, 물 절약을 하려는 행동 의도 또한 높지 않은 것으로 나타났다. 셋째, 환경문제에 대한 지각 수준과 광고 유형 사이에 상호 작용 효과가 나타났다. 즉, 본 연구는 금전적인 광고에 노출되면 환경 문제의 심각성에 대한 지각 수준이 높은 소비자들과 낮은 소비자들 사이에 광고태도에 있어 차이가 없었지만, 비금전적 광고에 노출될 경우 환경문제에 대한 심각성을 높게 지각하는 소비자들은 낮게 지각하는 소비자들에 비해 광고 태도와 물 절약 행동 의도가 모두 높은 것으로 나타났다. 이 결과를 바탕으로 이론적 및 실무적 시사점에 대해 논의하였다.