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영어

This research was to investigate the impacts of brand typicality and brand salience on brand attitude according to degree of product involvement. Existing study didn't investigate effects of typicality, salience and product involvement on brand attitude. This research was interested in influencing typicality and salience on product involvement in brand attitude. Results are as follows; First, there were presented two way interaction effects of product involvement and typicality on brand attitude. Typicality positively influenced brand attitude of low and high involvement products, but influenced more low involvement product then high involvement product on brand attitude. Second, there were presented two way interaction effect of product involvement and salience on brand attitude. Salience positively influenced brand attitude of low and high involvement products, but influenced more high involvement product then low involvement product on brand attitude. Third, there were presented three way interaction effect of product involvement, typicality and salience on brand attitude. Typicality and salience positively influenced on low and high involvement product in brand attitude. However, typicality influenced more low involvement product then high involvement product, but salience influenced more high involvement product then low involvement product in brand attitude. This research found almost equal brand attitudes of low involvement product and high involvement product in high typicality and high salience situations.

한국어

본 연구에서는 Muncy(1990)의 제품관여에 대한 설명에서 전형성은 저관여 제품의 상표태도에 영향을 미치고, 현저성은 고관여 제품의 상표태도에 영향을 미친다는 주장을 조사연구를 통하여 확인하고자 하였다. 본 연구에서는 예비조사를 통하여 저관여 제품으로 ‘라면’을 선정하고 고관여 제품으로 ‘핸드폰’을 선정하였다. 또한 저관여 제품에서 전형성이 높은 상표로는 ‘김치라면’과 ‘진라면’이 선정되었고 전형성이 낮은 상표로는 ‘수타면’과 ‘스낵면’이 선정되었다. 또한 현저성이 높은 상표로는 ‘진라면’과 ‘수타면’이 선정되었고 현저성이 낮은 상표로는 ‘김치라면’과 ‘스낵면’이 선정되었다. 고관여 제품의 경우에는 전형성이 높은 상표로는 ‘모토로라’와 ‘삼성애니콜’이 선정되었으며, 전형성이 낮은 상표로는 ‘노키아’와 ‘SK스카이’가 선정되었다. 또한 현저성이 높은 상표로는 ‘삼성애니콜’과 ‘SK스카이’가 선정되었으며, 현저성이 낮은 상표로는 ‘노키아’와 ‘모토로라’가 선정되었다. 본 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 전형성이 높아짐에 따라 상표태도가 더 높아지는 것으로 나타났으나, 고관여 제품보다 저관여 제품의 상표태도가 더 많이 상승하는 것으로 나타났다. 둘째, 현저성이 높아짐에 따라 상표태도가 더 높아지는 것으로 나타났으나 저관여 제품보다는 고관여 제품의 상표태도가 더 높아지는 것으로 나타났다. 셋째, 전형성이 낮은 경우에 고관여 제품보다는 저관여 제품의 상표태도가 높았으나, 현저성이 높아짐에 따라 저관여 제품보다 고관여 제품의 상표태도가 더 높아지는 것으로 나타났으며, 저관여제품보다 고관여 제품의 상표태도가 더 많이 급상승하는 것으로 나타났다. 넷째, 현저성이 낮은 경우에는 저관여 제품의 상표태도가 더 높았지만 전형성이 높아짐에 따라 저관여 제품과 고관여 제품의 상표태도가 모두 완만하게 증가하였다. 현저성이 높은 경우에는 고관여 제품의 상표태도가 높았으며, 전형성이 증가함에 따라 고관여 제품보다 저관여 제품의 상표태도가 더 급상승하는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 전형성은 저관여 제품의 상표태도에 더 많은 영향을 미치고 현저성이 고관여 제품의 상표태도에 더 많은 영향을 미치지만, 전현성과 현저성은 모두 저관여 제품과 고관여 제품의 상표태도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 전형성과 현저성이 모두 높은 경우에는 저관여 제품과 고관여 제품의 상표태도가 거의 같아진다는 사실을 발견하였다.