earticle

영어

Advertisers and agencies are focusing more on the exposure effect of internet display advertising than CTR. In order to demonstrate the exposure effect of Internet display advertising, this study examined the communication effectives between unexposed group and exposed group through the actual Internet display advertising campaign. The actual enacted three campaigns of film industry from April 2010 to July 2010 had been under investigation. Technical indicators are produced through the ad server, and indicators such as display ad weight and date issued unique ID are applied to clearly define exposed group. Independent variable in this study was whether the advertising is exposed or not, whereas dependent variables are advertising recognition, ad preference and willing to watch a movie. 　The results show that exposure of a display ad was more effective in terms of recognition, preference and inclination than non-exposed group. In this study, the research has improved the limits from previous study by examining the actual enacted campaigns. In addition, this study represents much to the industry in that it proposes the direction to practically measure the advertising exposure of the Internet media.

한국어

본 연구는 영화 업종의 인터넷 광고캠페인의 측정을 통해 인터넷 배너 광고에 노출된 집단과 노출되지 않은 집단간의 커뮤니케이션 효과 차이를 비교 하기 위한 목적으로 실시되었다. 영화 업종 3개의 캠페인을 대상으로 효과조사를 실시하였고, 노출 이력 정보는 애드 서버(Ad Server)를 활용하였다. 애드 서버를 통해 수집된 노출정보는 아이 트래킹을 이용한 7가지 주요변인으로 가중치를 적용하였으며, 유니크 아이디 발급 일을 고려하여 송출 중심의 노출 데이터를 기준으로 노출집단을 분류하였다. 연구 결과, 인터넷 배너광고의 노출여부는 광고재인, 광고선호도, 관람의향에서 모두 노출집단이 비노출집단에 비하여 높은 효과를 보였다. 본 연구는 기존의 실험연구에서 나타나는 한계를 보완하여 실 집행 캠페인을 대상으로, 인위적인 노출수의 조절이 아닌 실제 인터넷 광고 업계에서 활용되는 노출 수를 활용하였다는 점에서 외적 타당성을 높였다는 장점을 포함하고 있다. 기존 연구의 한계점으로 지적되었던 노출 수에 대한 주목도의 보정을 통해서 인터넷 광고 매체의 노출에 대한 방향성을 제시하였다는 점에서 연구의 의의가 있다고 하겠다.