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영어

This research examined men’s cosmetics consumption behaviors based on attitudes and norms as well as media and interpersonal communication applying the theory of reasoned action. Male consumers’ purchase behaviors of men’s cosmetics were predicted by attitudes and norms, whereas female consumers’ behaviors were predicted by attitudes only. For both male and female consumers, media and interpersonal communication predicted attitudes, and interpersonal communication and presumed media influence predicted norms. The differential role of norms in male and female consumers’ behaviors as well as the differential impact of the media and interpersonal communication are further discussed as they related to the marketing of men’s cosmetics.

한국어

본 연구는 합리적 행동 이론(Theory of Reasoned Action)에 기반하여 남녀 소비 자의 남성 화장품 구매 행동을 태도와 규범으로 예측하였으며, 구매 행동에 영향을 미치는 미디어와 대인 커뮤니케이션의 역할에 대해서도 함께 살펴보았다. 남성 소비자의 화 장품 구매 행동은 태도 및 주관적 규범에 의해 예측되는 것으로 나타난 반면, 여성 소비자의 경우 태도만 행동에 영향을 미치고 규범은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 남성과 여성 소비자 모두 미디어와 대인 커뮤니케이션이 태도에 영향을 미치고, 대인 커뮤니케이션과 추 정된 미디어 영향력이 규범에 영향을 주는 것으로 나타났다. 연구의 결론 부분에서는 규범이 남성 소비자와 여성 소비자의 구매 행동에 각기 다른 역할을 한다는 점과 미디어와 대인 커뮤 니케이션이 남성의 화장품 구매 행동에 다른 역할을 한다는 점을 남성 화장품 마케팅과 홍보 관점에서 논의하였다.