earticle

영어

The purpose of study is to examine the effect of strategic experiential modules on Lovemakrs to Behavioral Intention in local festival. Based on a total of 394 samples obtained from empirical research, this study reviewed the reliability and fitness of research model using the SPSS Win 15.0 and AMOS 18.0 program. The relationships hypothesized in the model were tested simultaneously by using a structural equation model(SEM). These results could be summarized as follows. First, sense, perception, behavior, and relation of strategic experiential modules Elements have the positive effects on Lovemarks. Second, lovemarks influence positively on behavior Intentions. Theoretical and practical implications are discussed and future research direction are outlined.

한국어

본 연구는 축제 체험에 의한 방문객과 축제 브랜드간의 감성적 관계 형성이 어떻게 방문객의 행동의도에 이르는가에 대한 일련의 과정을 검증하고자 하였다. 축제 체험은 Schmitt(1999)가 제시한 전략적체험모듈(strategic experiential modules: SEMs)을 적용하고 방문객과 축제 브랜드간의 감성적 관계는 Roberts (2006)가 제시한 러브마크(lovemarks)항목을 본 연구의 측정도구로 사용하여 방문객의 감성영역에 초점을 맞추어 연구를 수행하였다. 실증 분석을 통해 본 연구에서 제시한 연구문제를 검증한 결과는 다음과 같다. 첫째, 축제의 체험(SEMs) 5가지 체험요소 중 감성적 요소를 제외한 모든 체험요소(감각, 인지, 행동, 관계)가 축제의 러브마크 형성에 유의한 것으로 나타났다. 둘째, 축제의 러브마크 형성에 영향을 미치는 선행요인의 상대적 영향력은 감각(.407), 행동(.273), 관계(.210), 인지(.192) 순으로 나타났다. 셋째, 축제의 러브마크 형성은 사후 방문객의 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 따른 설명력은 86%로 행동의도에 매우 높은 영향력을 보여 축제의 성과로 측정될 수 있는 행동의도를 긍정적으로 유도하기 위해서는 축제 방문객과 축제 브랜드간의 감성적 관계가 매우 중요한 요소임을 확인하였으며, 이러한 연구결과는 기존에 경영학분야에의 소비자와 브랜드간의 감성적 관계 형성이 관광분야인 축제 브랜드의 연구에도 고려되어야 함을 확인하였다.