earticle

영어

In July, 2011, Korean Airline launched a 'Korea' campaign with addictive background music, soft, but impactful copy, and wonderful workmanship, which has been appreciated as an outstanding, typical 360-degree branding campaign. In particular, this campaign has gained a lot of attention from industry in that it has utilized the so-called 'participation-encouraged variable platform' on the Internet and mobile vehicles. This case study intends to analyze the factors attributing to the success of this campaign in regard to its media implementation horizontally incorporating both traditional one-way and interactive two-way media. The results draw the following three key factors contributing to the satisfactory completion of the campaign: (1) originality in its creative approach, (2) the use of 'participation-encouraged variable platform', and (3) its effective 360-degree branding strategy. Unlike an old-fashioned airline campaign that focuses on presenting travel destinations' scenic beauty or airline routes, this campaign tried to incorporate the real 'Korean' ideas and values that help foreigners better understand the naive Korean cultures and heartstrings, which was well supported by witty copy, emotional visuals, and addictive BGM. Based on these findings, some practical implications are discussed from the 360-degree brand communication perspective.

한국어

2011년 7월 국적항공사로는 최초로 우리나라를 주제로 대한항공이 전개한 ‘우리에게만 있는 나라’ 한국편 캠페인은 중독성 있는 배경음악, 부드러운 듯 임팩트 있는 카피, 작품성 있는 사진 등 창의적인 크리에이티브 요소와 함께 SNS로 확산가능한 ‘참여 가변형 플랫폼’을 활용한 360˚ 브랜드 캠페인의 전형을 보여준 캠페인으로 평가된다. 본 연구에서는 매체 간의 수직적 조합을 통하여 브랜드 메시지의 일관되고 반복적인 전달을 꾀하는 기존의 통합적 마케팅커뮤니케이션 전략에서 탈피하여 전통매체와 인터넷과 SNS와 같은 양방향 매체 간의 수평적, 기능적 조합을 통하여 효과적인 브랜드 커뮤니케이션 활동의 성과를 얻어 낸 ‘우리에게만 있는 나라’ 캠페인에 대하여 사례분석을 실시하였다. 분석결과에 의하면 캠페인의 주요 성공요인으로 (1) 독창적인 크리에이티브, (2) ‘참여 가변형 플랫폼’의 활용, 그리고 (3) 효과적인 360˚ 브랜딩 전략 등 세 가지가 도출되었다. 즉 기존 항공사 광고의 전형적인 모습에서 탈피하여 우리나라의 소박한 아름다움과 정서를 재치 있는 카피, 감성 있는 비주얼, 중독성 있는 배경음악으로 담아 낸 크리에이티브는 광고효과를 배가시키는 데 중요한 역할을 하였고, 여기에 소비자들의 직접 참여를 이끌어 낸 ‘참여 가변형 플랫폼’의 활용, 그리고 빈틈없는 커뮤니케이션 채널들의 조합은 캠페인의 효과를 극대화하는데 결정적인 기여를 한 것으로 분석할 수 있다. 이와 같은 결과가 암시하는 의미 있는 실무적 시사점을 논의하였다.