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영어

Some products have a specific gender image. For example, refrigerators and vacuum cleaners are considered as female-image products. So it is assumable that most consumers would think that a female spokesperson seems better suited for advertising these products. But on the other hand, the appearance of a male spokesperson in this kind of female-image product is also increasing these days, and is somehow perceived as more attractive. We also thought that it might differ depending on women's gender role identity. Therefore, this study examines whether the advertisement effect of the gender of model and type of advertising message are moderated by the sex-role identity of female consumers. The statistical results show that there is a three-way interaction among the gender of model, type of advertising message, and women's sex-role identity. Traditional women preferred rational message to emotional message in the case of female spokesperson advertisement while modern women preferred emotional message in the same kind of advertisement, showing more positive attitude on the advertisement. Also, traditional women preferred emotional message to rational message in the case of male spokesperson advertisement while modern women preferred rational message in the same kind of advertisement, showing more positive attitude on the advertisement. Results were same with the attitude on product as a dependent variable except for the advertisement with a female spokesperson; modern women did not show any significant preference on emotional message.

한국어

최근 각종 TV광고에서 흥미로운 현상을 볼 수 있다. 냉장고, 전기밥솥, 청소기 등 주로 여성이 주요 소비자로 인식되었던 제품 광고에서 남성 광고 모델이 등장하기 시작한 것이다. 이렇듯 전형적인 여성의 역할 범위 안에 있다고 여겨지던 제품군에서 남성 모델이 등장하기 시작한 것은 주목할 만한 일이다. 또한, 여성의 성역할에 대한 관념 또한 변해가면서, 이러한 것을 반영한 광고물 등에 대한 여성 소비자들의 태도 또한 함께 변하고 있다. 따라서 본 연구에서는 이와 같은 현상들을 반영하여 광고 모델의 성별, 광고 메시지 유형, 여성 소비자의 성역할 정체성 간의 삼원상호작용을 알아보고자 하였다. 즉, 실험의 대상으로 선정한 김치냉장고 광고에서 광고 모델의 성별 및 광고 메시지 유형에 따른 광고 효과가 여성 소비자의 성역할 정체성에 따라 어떻게 달라지는지 알아보기 위한 연구 모형을 설정하고 분석을 실시하였다. 연구 결과, 광고 모델의 성별과 광고 메시지 유형이 광고 효과에 미치는 영향이 여성의 성역할 정체성에 의해 조절되는 것이 확인되었다. 전통적 성역할을 가진 여성의 경우 여성 모델에 대한 광고 태도가 감성적 메시지에 비해 이성적 메시지가 높게 나타난 반면에 현대적 정체성 여성의 경우 이성적 메시지에 비해 감성적 메시지가 높게 나타난 것이다. 그러나 같은 실험을 제품 태도로 실시해본 결과, 현대적 성역할 정체성을 가진 여성의 경우 여성 모델의 감성적 메시지에 대한 선호가 유의하게 나타나지 않았다. 이와 같은 분석을 통해 성역할 정체성의 광고 모델과 광고 메시지 유형의 광고 효과에 대한 의의를 확인할 수 있었다.