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영어

This study examines the effects of ads endorsed by the chief officers of local governments(LCEO) in South Korea. The content analyses of the ads aired during the last 5 years show that the amount of ads with LCEO endorsements have increased significantly. The relative frequency of LCEO as endorsers over other endorsers was especially high in ads presenting multiple selling propositions(MSP) that emphasize policies, regional products, and tourist attractions all in one ad. In our experimental study on variables such as endorser type (LCEO vs. professionals) X product type(products vs. sites) X proposition type(USP vs. MSP), 360 participants aged 20-30 exhibited higher preferences towards LCEO endorser over endorsers with professional expertise such as food or travel experts. The participants trusted LCEO endorsers more than the "expert" endorsers especially when ads presented multiple selling proposition of the regional products, whereas they preferred professional endorsers for those with one Selling Proposition. The implications for the effective use of endorsers in local government ads are suggested for both practitioners and researchers.

한국어

본 연구는 급격히 증가하고 있는 지방자치단체 광고의 단체장 모델효과에 관한 내용분석 및 실험연구이다. 지난 5년간 지자체 광고를 분석한 결과 단체장의 광고출연 빈도, 노출시간 등이 타 모델 유형에 비해 압도적으로 많았으며 그 경우 한 광고 내에서 정책 및 특산물을 다양하게 소구하는 MSP(multiple selling proposition)형태의 비율이 높았다. 이에 대한 효과를 검증하기 위해 총 360명의 20-30대 직장인을 8개 그룹으로 나누어 광고모델(단체장/전문가) X 광고제품(특산물/관광) X 컨셉 소구형태(USP/MSP)를 독립변인으로 응답자의 광고선호도, 모델신뢰도 및 선호도를 측정한 결과, 지자체광고에서 단체장이 전반적으로 전문가모델에 비해 선호도, 신뢰도가 높았고, 특히 특산물 홍보를 MSP소구형태로 제시할 때 가장 높았다. 반면 장소 홍보의 목적으로 USP 소구 형태로 제시되었을 때는 전문가 모델이 등장한 광고가 단체장 출연 광고보다 선호도가 높았으며 이는 지방자치단체의 다양한 광고모델이 보다 전략적으로 활용되어야 함을 시사한다.