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영어

The purpose of this research is to examine the effects of alphanumeric brand name's type and conceptual fluency on brand attitude. In addition, this research also examines how brand concepts influence alphanumeric brand names. In this research, alphanumeric brand names are defined as names that includes a mix of letters and numbers such as Chanel No.5, 7-Eleven and Windows 2000. Prior researches suggest that numbers in brand names play a vital role in determining consumers' perceptions of the product. In addition, alphanumeric brand names can have a vital effect on consumer's product opinions. However, when consumers cannot understand the meaning of a brand name, they are confused by the brand name's number. Although prior research has provided prominent insights about the perception of alphanumeric brand names, the effects of alphanumeric brand name's types and fluency have not been explored. For these reasons, this research examines the role of fluency on alphanumeric brand name's type. This research used a 2 (fluency: high vs. low) x 2 (alphanumeric brand name type: attribute vs. symbol) x2 (brand concept type: functional vs. experiential) between subjects research design. The results of the research show that consumers have a positive and significant influence on brand attitude when the conceptual fluency is high. The finding indicates that consumers who find it easy to understand brand names emphasize feasibility of a target product. When the alphanumeric brand names are divided into functions and symbol of products, there are different affects on brand attitude. Functional brand names have more effects on brand attitude when fluency is high. On the other hand, symbolic brand names are not affected by fluency. Finally, the three-way interaction effect is found to be significant. The result of interaction shows that the brand concept type, alphanumeric brand name type and fluency have differentiated effect on consumers' brand attitude. When conceptual fluency is high, consumer have a favorable brand attitude regardless of alphanumeric brand name's type. However, the alphanumeric brand name type do not have an affect on brand attitude in experiential brand concept. For functional brand name type, higher fluency increases positive brand attitude more than lower fluency, but symbolic brand name type is not influenced by fluency. Taken together, the findings of this research suggest the importance of alphanumeric brand name's type, conceptual fluency and brand concept. Finally, practical implications for further research were suggested.

한국어

최근 들어 각 기업들은 숫자를 조합한 마케팅 커뮤니케이션 활동을 활발히 진행하고 있다. 예를 들어, 특정 기념일과 제품과의 관련성을 기반으로 프로모션을 진행할 뿐만 아니라 자일리톨 333, 17차, 여명 808처럼 브랜드네임과 숫자를 조합하여 브랜드커뮤니케이션 활동도 활발히 진행하고 있다. 특히 숫자와 문자가 조합된 브랜드네임, 즉 알파뉴메릭 브랜드네임이 사용되었을 경우, 소비자들은 해당 브랜드네임을 쉽게 기억할 수 있을 뿐만 아니라 제품의 속성을 쉽게 추론할 수 있기 때문에 많은 기업들은 숫자와 문자가 조합된 브랜드네임을 사용하고 있는 추세다. 하지만 알파뉴메릭 브랜드네임이 소비자들에게 늘 호의적인 태도를 야기하는 것은 아니다. 제시된 숫자의 의미가 소비자에게 적절하게 전달되지 않을 경우, 소비자들은 브랜드평가를 하는 과정에서 혼란을 느끼게 되고 이는 브랜드에 대한 부정적인 평가로 이어질 수도 있다. 본 연구는 알파뉴메릭 브랜드네임의 의미 추론의 유창성여부에 따른 브랜드태도의 차이점을 규명하는데 초점을 맞추었다. 또한 유창성이 브랜드 태도에 미치는 영향은 브랜드네임에 제시된 숫자 유형(상징 vs. 속성)과 브랜드컨셉(기능적 브랜드 vs. 경험적 브랜드)에 의해서 조절될 것이라 예상하고 이를 실증적으로 검증하였다. 연구 결과, 알파뉴메릭 브랜드네임의 유창성이 낮은 경우보다 높은 경우에 소비자들은 브랜드에 대해 더욱 호의적인 태도를 나타냈으며, 브랜드네임이 상징적 유형보다 속성을 나타내는 유형일 경우에 유창성이 높을 때 더욱 긍정적인 브랜드태도를 보였다. 또한 기능적 브랜드컨셉 제품일 때는 유창성이 높은 경우에 브랜드태도가 더욱 긍정적인 것으로 나타난 반면 경험적 브랜드컨셉에 해당되는 제품은 속성을 의미하는 브랜드네임이 제시되었을 때 유창성에 따른 유의미한 차이가 나타남을 알 수 있었다. 실증 결과를 바탕으로 브랜드네임에 대한 다음과 같은 시사점을 제공할 수 있다. 기능적인 브랜드컨셉의 제품은 브랜드의미에 상관없이 유창성이 높을 경우 긍정적인 브랜드태도를 유도할 수 있지만, 경험적 브랜드컨셉 제품의 경우에는 속성을 의미하는 숫자를 조합하여 인지적 자극을 제공할 수 있는 브랜드네임을 제시하는 것이 긍정적인 브랜드태도를 유도할 수 있다.