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본 연구에서는 스마트폰을 활용한 모바일 쇼핑의 특성으로 편의성, 통제성, 반응성을 제시하고 이러한 모바일 쇼핑 특성이 소비자의 긍정적 반응과 부정적 반응으로 어떻게 연결되는지를 고찰하였다. 긍정적 반응경로는 편의성, 통제성, 반응성-구매효능감-구매만족으로 구성하였으며, 부정적 반응경로는 편의성, 통제성, 반응성-충동구매-구매후회로 구성하였다. 이러한 통합모형 제시를 통해 모바일 쇼핑의 긍정적 측면과 부정적 측면을 종합적으로 고찰해 보고자 하였다. 주요 실증결과는 편의성과 반응성은 충동구매와 구매효능감에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 통제성의 경우는 충동구매는 감소시키고 구매효능감은 강화하는 것으로 나타났다.
구매효능감이 구매만족에 미치는 영향과 충동구매가 구매후회에 미치는 영향은 모두 유의한 것으로 나타났다. 사후분석으로 스마트폰에 대한 소비자지식 수준에 따라 경로계수를 비교 분석해 본 결과 모바일 쇼핑 특성에 따른 긍정적 반응경로보다는 부정적 반응경로의 경우 소비자간 지식격차 효과가 큰 것으로 나타났다. 이러한 실증결과 등을 바탕으로 학문적, 실무적 시사점을 논의하였다.