earticle

한국어

2010 년 초반에 등장한 소셜커머스는 소셜미디어의 성장, 네트워크 기술의 발전, 전자 상거래 사용자의 꾸준한 증가에 힘입어 폭발적인 성장을 해왔다. 특허청(2011)에 따르면 국내시장의 경우 2010 년 매출액이 500 억원 에서 2011 년에는 3,000~5,000 억 원으로 6~10 배의 성장을 보였다고 발표했다. 소셜커머스 시장은 현재의 전자상거래의 형태가 소셜커머스의 형태로 전환되어 향후에도 소셜커머스 시장은 계속 확장될 것으로 예측된다. 그러나 소셜커머스 시장이 지속적 성장을 보이고 관심의 확대되었음에도 불구하고 소셜커머스와 관련한 대부분의 연구가 소셜커머스의 정의, 분류 및 현황 중심으로 실증연구는 부족한 편이다. 소셜커머스는 고객이 소셜미디어를 통한 인적 네트워크를 이용하여 제품이나 서비스를 구매하는 형태로 기업과 고객간의 상호작용과 고객참여, 고객만족의 중요성이 매우 높은 상거래 형태이다.
그러나 이러한 고객과의 관계의 중요성에 반해 소셜커머스 사용자의 피해사례, 불만, 불신, 거래중단 등의 문제점 또한 야기되고 있는 상황이다. 이에 소셜커머스에 대한 사용자의 만족을 재조명할 필요가 있다.
본 연구는 소셜커머스 환경에서 구매만족에 영향을 미치는 요인을 탐색하며 이러한 요인들이 구매만족에 어떠한 영향을 주며, 어떤 관계성이 있는지 살펴보고자 한다. 이를 위해 본 연구는 귀인이론을 근거로 하여 소셜커머스의 구매만족에 주요한 영향을 미치는 요인을 외적요인(가격, 불확실성, 사이트명성)과 내적요인(집단주의 성향, 인터넷 쇼핑경험)으로 분류하여, 이들 선행요인과 구매만족과의 관계를 분석하였다. 본 연구의 목적을 구체적으로 살펴보면, 첫째, 국내외 선행연구를 통해 소셜커머스의 특성을 알아보고, 구매만족에 영향을 미치는 요인을 찾아보고자 한다. 둘째, 탐색된 요인들과 구매만족간의 어떠한 관계가 있는지 규명하고자 한다. 셋째, 소셜네트워크서비스(SNS)를 활용하여 구매를 한 집단과 그렇지 않은 집단으로 분류하여, 구매만족과 차이를 보이는지 검증하고자 한다.
본 연구는 소셜커머스에서 구매경험이 있는 사용자를 대상으로 온라인과 오프라인 설문을 실시하여, 279 개의 데이터를 수집하였고 SmartPLS 로 분석하였다. 분석결과 외적요인 중 가격과 사이트 명성이 구매만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 내적요인 중에서는 인터넷 쇼핑경험만이 유의한 영향관계를 보였다. 이는 사용자의 인터넷 쇼핑경험이 높을수록, 소셜커머스의 명성이 높을수록, 그리고 가격이 낮을수록 소셜커머스 제품 및 서비스의 구매 만족에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한 SNS 의 활용유무에 따라 구매만족에 미치는 영향이 차이가 있는 것으로 나타났다. SNS를 활용하는 그룹은 사이트명성과 인터넷쇼핑경험이 구매만족과 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났으며, SNS 를 사용하지 않는 그룹은 가격, 사이트 명성, 인터넷 쇼핑경험이 유의한 것으로 나타났다. SNS 를 이용하는 그룹은 소셜커머스의 큰 특징중의 하나인 가격이라는 요소가 크게 작용하지 않는 것으로 나타나는데 이는 SNS 를 통해 이미 가격에 대한 정보를 인지하기 때문으로 해석된다. 그러나 SNS 를 통한 다양한 정보습득, 추천 및 권유 등 네트워크 효과는 구매만족에 영향을 미치기 때문에, 소셜커머스 업체는 SNS 를 이용한 다양한 서비스 제공 및 홍보를 통해 고객참여가 활발하게 이루어지는 고객중심적인 서비스를 마련할 필요가 있다. 본 연구는 소셜커머스 사용자들의 구매만족에 영향을 미치는 요인을 귀인이론에 기초하여 알아보고 그 관계를 실증적으로 검증하였다는 공헌점을 갖고 있지만, 제품군(식품, 생활용품, 문화상품 등), 서비스 유형(쿠폰 vs, 택배)의 차이 등을 고려하지 못한 한계점 또한 갖고 있다.