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영어

Despite the richness and increased importance of festivals, the processes and consequences of brand equity management in such events have yet to be systematically investigated. In an attempt to fill this research gap, the present study conducts a survey among consumers attending an international festival and examines the relationships among their positive emotion (e.g., exhilaration and excitement), perceived service quality (SERVQUAL), and intention to attend the festival again. The survey data indicate that consumers who highly rate the service quality of a festival in terms of experience, interactivity, and program quality are more likely to feel a strong positive emotion (i.e., individual and collective ‘shinmyoung’) during the festival. Consumers who feel stronger positive emotions, in turn, are more likely to show intentions to attend the festival again. The theoretical and strategic implications of these findings are discussed in light of brand equity management.

한국어

축제가 양적으로 늘어나면서 그에 따라 그 중요성이 갈수록 더해짐에도 불구하고, 축제브랜드 자산관리를 어떻게 해 야 하는가에 대해서는 아직까지 체계적인 연구가 부족한 실정이다. 이러한 연구의 공백을 메우고자 이 연구에서는 축제 참가자를 대상으로 서베이 조사를 실시하고 소비자 신명체험과 지각된 서비스품질(SERVQUAL) 및 축제 재 방문의도 사이의 관계를 규명하려 했다. 데이터 분석결과, 축제에 참가한 소비자가 체험성, 상호작용성, 프로그램수 준 등의 축제서비스 품질을 높게 평가할수록, 축제를 통해서 개인적 신명 및 집단적 신명을 강렬하게 체험하는 것으 로 나타났다. 또 축제에서 신명을 강렬하게 체험하는 소비자일수록 축제를 다시 방문하거나 다른 사람에게 추천하려 는 행동의도를 강하게 표현했다. 축제에서 소비자 신명체험이 갖는 중요성과 그에 대한 연구의 필요성을 역설하면서, 이러한 분석결과가 갖는 이론적 실무적 함의를 축제브랜드 자산관리의 관점에서 논의했다.