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영어

This study aims to formulate a basic model showing how a particular country’s image impacts the evaluation and purchase of products originating from that country, and how product evaluation, in turn, then impacts the development of country image, with the goal of defining the moderating effects of a product's country-of-origin of the brand. The measurement of a product’s functional and symbolic value was added on to the halo effect model which suggests the following structural relationship: country image->beliefs toward product attributes->brand attitude. A summary construct effect model was used to show how a consumer’s evaluation of a product’s functional and symbolic value influenced country image. The moderating effects of the country-of-origin of the brand on the formation of brand attitudes were tested against different degrees of consideration placed on brand origin by different groups of consumers. This study is significant in that it offers strategic implications on appropriate marketing strategies depending on the characteristics of consumers while explaining how individual product images can also influence country image by providing an analysis of the relationship between country image and a product’s functional and symbolic value in shaping purchasing attitudes through the moderating effect of brand origin.

한국어

본 연구에서는 국가 이미지가 제품 평가와 구매태도, 그리고 제품에 대한 평가가 국가 이미지 형성에 어떠한 영향을 주는지를 기본 모델로 구성하고 브랜드 원산지의 조절적 역할을 규명해 보고자 하였다. 이에 ‘국가 이미지->제품 속성에 대한 신념->제품에 대한 태도로 이어지는 후광효과 모형에 제품에 대한 ‘기능적·상징적 가치’에 대한 평가 경로를 추가하였고, 제품 평가가 국가 이미지에 주는 영향을 평가하기 위해 요약개념화 효과 모형에 기초하여 태도 형성에 있어서 브랜드 원산지 고려 정도를 조절효과로 검증하였다. 브랜드 원산지 고려 고(高)집단의 경우 제품차원의 기능이 좋다 하더라도 기능적 가치이상의 상징적인 가치 측면을 고려하여 구매로 이어짐을 알 수 있었으며, 브랜드 원산지를 중요하게 생각하지 않는 경우는 제품 자체의 기능적 가치를 고려함을 알 수 있었다. 그리고 경로 분석결과, 브랜드 원산지를 중요하게 고려하는 고(高)집단의 경우 국가 이미지를 통해 제품의 상징적 가치에 대한 신념이 형성되고 이를 통해 특정 제품에 대한 선호 및 구매태도가 형성되는 후광모형으로 설명됨을 알 수 있었으며, 브랜드 원산지에 대한 저(低)고려 집단의 경우 브랜드 소유국의 고려 수준이 낮기 때문에 국가 이미지보다는 제품 자체의 기능적인 가치를 강조하여 마케팅하는 것이 효율적임을 증명해 주었다. 또한 요약개념화 효과 모형에 기초하여 분석한 결과 브랜드 원산지에 대한 고려 수준에 관계없이 제품에 대한 기능적 가치가 좋을 경우 국가 이미지에도 긍정적인 영향을 주는 것으로 분석되었다.