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영어

With a growing level of globalization, successful management of global brands have emerged as a crucial marketing issue for many businesses across a variety of industries. Brands play a critical role in establishing a firm's visibility and position in international markets. Branding strategies in the global market can be classified into two categories. One is to pursue global branding, which may offer cost advantages as well as ease of planning and implementation, when firms adopt uniform brands across markets; the other is local branding which can potentially reduce foreign risks and also that may enable the firm to adjust branding strategy to local environments. The choice of branding strategy in international markets will be determined by various firm-level and environmental factors. Because of lack of financial, tangible, and intangible resources, small and medium enterprises (SMEs) are expected to have different results from MNEs in developing their branding strategy for the global market. This study focuses on importance of branding strategy for creating sustainable values in international markets, and explores branding strategies of SMEs in international markets. The objective of this study is to examine the determinants of SMEs' brand strategy in international markets, specially, we explores the different effects of firm characteristics, external environment factors, and internal competency on branding strategy between SMEs and MNEs. Results indicate that Korean SMEs prefer local brand strategy than global brand strategy when the larger of firm size, the greater degree of market uncertainty, and the greater innovativeness of the firm. Implications of these findings enable SMEs to understand better the effective brand strategy in international markets, despite of the lack of resources, moreover help the further research to examine the difference of brand strategy in international markets between SMEs and MNEs.

한국어

글로벌 시장에서 브랜드는 경쟁 기업과의 차별화를 통해 국제 경쟁력을 높이기 위한 수단으로써 지속 가능한 경쟁 우위를 창출할 수 있는 중요한 자산으로 인식되고 있다. 글로벌 시장 내 브랜드 전략은 브랜드가 포괄하고 있는 지역적 범위에 따라 크게 두 가지로 구분된다. 단일 브랜드를 통해 비용을 줄이고 보다 빠르게 해외 시장에 진입이 가능한 글로벌 브랜드 전략과, 현지 시장 환경에 적합하게 수정하거나 새롭게 개발한 브랜드를 통해 위험을 줄이고 보다 효과적으로 해외 시장에 진입이 가능한 현지 브랜드 전략이 있다. 이러한 글로벌 시장에서의 브랜드 전략은 다양한 내․외부 요인들이 상이하게 작용되기 때문에 브랜드 전략을 선택하고 실행하는데 영향을 미치는 요인들에 대한 연구가 필요하다. 특히 체계적인 브랜드 전략을 위한 자본 및 전문 인력이 부족한 한국 중소기업의 경우 다국적기업을 대상으로 한 기존 연구와 차이를 보일 것이다. 이에 본 연구에서는 글로벌 시장에서 지속적인 가치 창출을 위한 체계적인 브랜드 전략의 중요성을 인식하고, 상대적으로 자원이 부족한 중소기업의 브랜드 전략에 영향을 미치는 선행요인들을 살펴보고자 한다. 특히 기업 특성 및 외부 환경적 요인, 기업 내부 역량이 한국 중소기업의 브랜드 전략에 미치는 영향을 살펴봄으로써 다국적기업의 브랜드 전략과의 차이를 알아보고자 한다. 연구 결과, 한국 중소기업은 다국적기업과 달리 기업 규모가 클수록, 해외 시장 환경의 불확실성이 낮을수록, 그리고 기업의 혁신성이 높을수록 글로벌 브랜드 전략보다 현지 브랜드 전략을 선호한다고 나타났다. 본 연구는 중소기업이 한정된 자원 내에서 보다 효과적으로 글로벌 시장에 진출할 수 있는 브랜드 전략의 선택 요인에 대해 살펴보았다는 점에 의의가 있으며, 기존의 다국적기업을 대상으로 한 연구와의 차이점을 제시함으로써 향후 중소기업의 브랜드 전략 방안에 관한 연구에 시사하는 바가 있을 것으로 기대된다.