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영어

Many consumers have difficulty in choosing multi-national products due to the lack of information about the products. In this situation, consumers have usually considered the proxy indicators to evaluate the quality of products. Especially, extrinsic informational cues such as country-of-origin and brand image have been frequently referred by consumers. Although the previous studies on the country-of-origin effect and brand image effect have been presented in international business and marketing area, most studies have dealt with the country-of-origin effect and brand image effect separately. Thus, the purpose of this study is to investigate how the effects of country-of-origin and brand image interact each other and what differences happen on the product evaluation between Korean and Chinese when the products are made globally. We chose PC as the target product for this study and collected data from survey to Korean and Chinese university students. We also chose two PC brands, Samsung and Lenovo because they are the best well-known PC brand companies in Korea and China. The PC brand evaluations by consumers were measured by well-known multi-attribute scales that had been used in the previous studies for the country-of-origin effect, and tested for reliability and validity. The survey asked the respondents to evaluate the combinations of two brands(Samsung and Lenovo) and five countries(USA, Japan, Korea, China and Malaysia) with the 13 descriptors which were offered for consumers' product evaluation. The survey results show that Korean and Chinese consumers very differently evaluate the PC products with various combinations of country-of-origin and brand image. Based on these results, we suggest that global marketers and practitioners should understand the differences between Korean and Chinese consumers in evaluating products with various combinations of country-of-origin and brand image.

한국어

단순 원산지 정보뿐만 아니라 제품과 관련된 여러 가지 속성 정보들이 소비자의 제품 평가에 미치는 영향을 함께 살펴보는 이른바 다단서(multi-cue)를 고려한 원산지 효과 관련 연구들이 최근에 다양하게 진행되고 있다. 하지만 아직 다단서 제품의 원산지 효과와 함께 복수 국가 소비자 간의 원산지 효과 차이를 비교한 연구는 그 중요성에 비해 상대적으로 많이 부족한 상태이다. 이러한 시점에서 본 연구는 다양한 원산지와 브랜드 이미지가 결합하여 제공되는 다단서 상황에서 한국과 중국 소비자들이 제품을 어떻게 평가하는지를 실증 분석하여 원산지와 브랜드 이미지간의 상호작용 효과의 차이를 살펴보았다. 실증을 위해 본 연구에서는 한국의 대표적인 PC 제조업체 삼성과 중국의 대표적인 PC 제조업체 레노버가 브랜드 원산지를 포함한 다른 국가(한국, 중국, 미국, 일본, 말레이시아)에서 생산될 경우, 브랜드 원산지와 제품 원산지가 상이한 다양한 원산지 조합에 따른 한국과 중국 소비자들 사이의 PC 제품 평가에 대한 차이점을 알아보았다. 이러한 국가별 비교 연구는 지금까지 국제경영학 및 마케팅 분야에서 주로 단일국가만을 대상으로 원산지 및 브랜드 효과를 분석해 온 기존 연구들이 가지고 있는 한계점을 보완할 뿐 아니라, 마케팅 실무자들에게 원산지와 브랜드 효과에 대한 국가별 차이점을 인식하게 함으로써 각국의 소비자 행동 차이를 반영한 마케팅전략 수립의 중요성을 강조하고 있다.