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영어

The key concern in the international advertising has centered on whether to standardize or to adapt international advertising across borders. For these reasons, research on this topic have been conducted over the past three decades. Nevertheless, the existing research on the international advertising has not paid enough attention to product characteristics that influence the decision to either standardize or to adapt advertising activities. Therefore, the present study investigates how the differential effect of ad model type in the international advertising is moderated by the product type using L'Oreal cosmetics ad. Specifically, using 2(ad model type: standardization ad model vs. adaptation ad model) X 2(product type: utilitarian product vs. hedonic product) between-subjects factorial design, we test hypothesis. The results indicate that there is a significant interaction effect between ad model type and product type in attitude toward the ad and attitude toward the brand. That is, standardization ad model is more effective than adaptation ad model at increasing ad attitude and brand attitude in case of utilitarian product. On the other hand, adaptation ad model is more effective than standardization ad model at increasing ad attitude and brand attitude in case of hedonic product.

한국어

국제광고에 있어서 주된 관심사는 국제광고를 전 세계적으로 표준화할 것인지, 아니면 국가별로 현지적응화 할 것인지를 결정하는 것이다. 이러한 이유로 지난 30년간 이에 대한 연구가 수행되어왔다. 그럼에도 불구하고 국제광고에 대한 기존 연구에서는 제품특성이 광고활동의 표준화와 현지적응화를 결정하는데 있어서 영향을 미칠 수 있음에도 불구하고 이에 대해서는 충분한 주위를 기울이지 않았다. 이에 본 연구에서는 다국적 기업인 로레알의 화장품 광고를 활용하여 국제광고에 있어서 광고모델유형이 광고태도 및 브랜드 태도에 미치는 영향에 있어서 제품유형의 조절적 효과를 살펴보았다. 이를 위해 본 연구에서는 2(광고모델유형: 표준화 모델 vs. 현지적응화 모델) X 2(제품유형: 실용적 제품 vs. 쾌락적 제품) 집단 간 실험설계(between-subjects factorial design)를 적용하여 가설을 검증하였다. 분석결과, 광고모델유형이 광고태도 및 브랜드 태도에 미치는 영향에 있어서 제품유형이 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다. 즉, 실용적 제품일 경우에는 표준화 광고모델이 현지적응화 광고모델보다 광고태도 및 브랜드 태도를 높이는데 있어서 더 효과적이었다. 반면에 쾌락적 제품일 경우에는 현지적응화 광고모델이 표준화 광고모델보다 광고태도 및 브랜드 태도를 높이는데 있어서 더욱 효과적인 것으로 나타났다.